2007德國慕尼黑BAUMA展結(jié)束已半月有余,中國工程機(jī)械企業(yè)組團(tuán)在展會上形成的世界影響力達(dá)到了前所未有的高度,這讓參與其中的中國企業(yè)體味了世界工程機(jī)械舞臺的誘惑與刺激,"國際化"的夢想似乎已經(jīng)照進(jìn)了現(xiàn)實,不少企業(yè)感到"品牌國際化"指日可待、就在眼前,甚至已身臨其境！

    "國際化"在中國已不是陌生的詞匯,甚至已經(jīng)作為一種時髦挺進(jìn)了相對消費品比較冷辟的工程機(jī)械領(lǐng)域,在行業(yè)雜志、網(wǎng)絡(luò)中這個詞也頻頻出現(xiàn),企業(yè)換新標(biāo)、參訪國外同行、開展國際合、產(chǎn)品在海外獲得好評、被某權(quán)威媒體評獎等都被冠上了"國際化"的宏大戰(zhàn)略。

    這是企業(yè)的美好愿景！但是,當(dāng)我們在分析中國工程機(jī)械企業(yè)對"品牌國際化"概念的認(rèn)知程度,不難發(fā)現(xiàn)對如何定義企業(yè)"品牌國際化",很多企業(yè)還是模糊的、似懂非懂的,甚至存在著誤解！如果不先在認(rèn)識上厘清,那么很難開始真正的品牌國際化戰(zhàn)略規(guī)劃:

    誤解一:生產(chǎn)環(huán)節(jié)的國際化≠品牌國際化

    很多工程機(jī)械企業(yè)已經(jīng)把產(chǎn)品賣到了國外,并且在那里建立了自己的生產(chǎn)車間、廠房、設(shè)立了銷售公司、配備了相關(guān)的技術(shù)服務(wù)人員,同時年銷售增長速度也在不斷提升。但是,品牌知名度是不是也以同樣甚至高于銷量的速度在增長？與之相關(guān)的支撐當(dāng)?shù)禺a(chǎn)品銷售的核心優(yōu)勢是否結(jié)合了當(dāng)?shù)貎?yōu)勢得以實現(xiàn)？否則,"制造工廠"只是"中國出口"的代名詞而已。因此,要強(qiáng)調(diào)的是,生產(chǎn)環(huán)節(jié)的國際化對中國品牌是沒有絕對優(yōu)勢的,更沒有長期穩(wěn)定保障！

    TCL的李東生就是一個鮮活的例子。處于廣東惠州的TCL在外有日本家電打壓、內(nèi)有四川長虹和青島海爾擠占的情況下迅速崛起,并在年銷售額200億的條件下提出在未來3~5年內(nèi)建立起多媒體電子和移動通訊終端產(chǎn)品的全球競爭力,創(chuàng)建具有國際競爭力的世界級企業(yè)。在沒有咨詢外部專業(yè)機(jī)構(gòu)的情況下,李東生就帶著TCL公司內(nèi)部的幾個人,孤膽英雄式地踏上了未知的"西行"旅程。李東生認(rèn)為,TCL的國際化就是產(chǎn)品生產(chǎn)環(huán)節(jié)的國際化,收購境外工廠是TCL集團(tuán)國際化的第一。2004年1月,TCL并購法國湯姆遜彩電業(yè)務(wù),共同成立TCL??湯姆遜電子有限公司；2004年4月,TCL又并購了阿爾卡特移動電話業(yè)務(wù),成立了TCL??阿爾卡特移動電話有限公司。這兩項國際化收購,幾乎花完了TCL集團(tuán)上市募集的所有資金！兩年后,TCL就無法承擔(dān)連續(xù)虧損,李東生的品牌國際化夢想破滅,他向中國大陸投資者誓言要在18個月扭轉(zhuǎn)虧損的趨勢,最后只能成為一句空話！選擇從生產(chǎn)環(huán)節(jié)開始國際化,這是TCL集團(tuán)國際化戰(zhàn)略路徑的嚴(yán)重失誤,它所付出的代價可能不僅僅是50多億元的真金白銀！

    誤解二:國內(nèi)優(yōu)勢≠國外優(yōu)勢

    跳出自身企業(yè),站在客觀的立場,中國市場的整體優(yōu)勢在于較低的人力成本和原材料,歐美等發(fā)達(dá)國家的優(yōu)勢在先進(jìn)的技術(shù)和管理?；氐焦こ虣C(jī)械行業(yè),中國品牌挪移到國外,比較優(yōu)勢在哪？還能不能形成競爭力？在中國的優(yōu)勢成本能不能承擔(dān)在國外的劣勢成本？必須換位思考！不論你的企業(yè)在中國有多高的知名度,移植到國際市場,中國企業(yè)將是帶有"中國"概念的企業(yè),即發(fā)展中國家的企業(yè)、有廣闊市場空間但不具備競爭力的企業(yè)？必須重新思考如何轉(zhuǎn)換資源、重新定位在國際市場的資源優(yōu)勢,而不是簡單的帶著在國內(nèi)的榮譽(yù)盲目沖殺！

    誤解三:參與國際性活動≠品牌國際化營銷

    工程機(jī)械企業(yè)頻繁參與國際性的展會等宣傳展示活動,已經(jīng)司空見慣！尤其是此次2007德國BAUMA更是大開眼界,并且對參與其中的企業(yè)有一絲迷惑,對"國際化"的美麗憧憬更多、而嚴(yán)峻性認(rèn)識不足。其實,多參與國際性的行業(yè)活動是對的,建立更多溝通對話的機(jī)會,對品牌未來的真正國際性亮相有非常好的預(yù)備作用,只是不要以此作為全部,這并不能稱為成熟的國際化營銷。畢竟,很多參與國際性活動的工程機(jī)械企業(yè),初衷并不明確,并不是以"品牌國際化戰(zhàn)略"為指導(dǎo),更多的是見世面展示自我,最多是帶著"產(chǎn)品銷往海外"的目的,而不具備"用全球品牌贏得市場"的長遠(yuǎn)戰(zhàn)略眼光。

    以反面教材否定了"品牌國際化"的概念誤區(qū),正面指導(dǎo)何在呢？

    關(guān)于"品牌國際化"的定義,目前在理論上并沒有確定的、唯一的解釋,有理論學(xué)者認(rèn)為"當(dāng)一個企業(yè)用相同的品牌名稱和圖案標(biāo)志,進(jìn)入一個對本企業(yè)來說全新的國家,開展品牌營銷,就是品牌國際化。因此,品牌國際化簡單地說就是品牌的跨國營銷",另有研究實踐的聲音認(rèn)為"品牌國際化是以掌控終端用戶資源為目標(biāo),對國際目標(biāo)市場終端用戶資源的絕對性掌控就是品牌國際化的標(biāo)志",還有品牌推廣資深人士認(rèn)為"品牌國際化是一種體驗,即體驗品牌帶來的地域文化或者概念文化"……

    不論是"品牌跨國營銷論"還是"掌控用戶資源論"亦或"品牌國際體驗論",可以確定的是品牌國際化必須是一個以品牌時空轉(zhuǎn)換為基本特征的動態(tài)營銷和品牌輸出（而非產(chǎn)品輸同）的過程,它是以品牌得到國際市場認(rèn)可和企業(yè)獲得利益為最終目的的。

    作為中國的工程機(jī)械企業(yè),如何衡量是否在進(jìn)行真正的品牌國際化戰(zhàn)略,品牌的國際化程度如何判斷呢？

    首先,"品牌國際化"最基本的特征是時間的長跨度與空間的大轉(zhuǎn)移?？v觀工程機(jī)械行業(yè)的國際化品牌,無疑不是經(jīng)歷了長時期風(fēng)雨歲月的磨練。卡特彼勒20世紀(jì)初期成立,經(jīng)過100多年的時間發(fā)展成為享譽(yù)世界的國際化品牌,他在1975年也是以最簡單賣產(chǎn)品的方式進(jìn)入中國,經(jīng)過30多年才發(fā)展為在華擁有13家獨資、合資企業(yè),員工逾5000人（比2003年人數(shù)翻一番）,中國市場銷售額10億美元（但僅占其全球銷售額的2.5％）的業(yè)績。品牌國際化是一個時間積累的過程,其背后必須有企業(yè)強(qiáng)大的實力支撐以及正確的戰(zhàn)略和堅持不懈地執(zhí)行。并且,一個企業(yè)在國際市場上競爭存留的時間越長,說明其品牌也得到了市場的檢驗和一定的認(rèn)可,其品牌國際化的程度也越高。

    跨越地域國界,把品牌推廣到本國以外的地方才叫"國際化",但必須是具有一定知名度的推廣,即是把本國形成的知名度美譽(yù)度通過一系列營銷活動轉(zhuǎn)移到了另一個區(qū)域空間。很多國內(nèi)企業(yè)都有位列世界財富50強(qiáng)、100強(qiáng)的榮譽(yù),這僅僅是基于傳媒角度的評審,重要的是,把它放在市場中檢驗,這些榮譽(yù)是否得到國際市場的認(rèn)可、國際用戶的認(rèn)可？

    其次,是品牌而非產(chǎn)品的國際性的動態(tài)營銷。何謂國際性的營銷,實際是指品牌的"全球化策略,當(dāng)?shù)鼗瘜嵤?,即品牌核心價值（品牌個性、品牌定位）應(yīng)該是全球統(tǒng)一的,向消費者表達(dá)的是同一理念,但會根據(jù)當(dāng)?shù)厝宋奶厣?、民族差異、市場環(huán)境做適當(dāng)?shù)恼{(diào)整；何謂品牌動態(tài)營銷？是說作為一個外來者,除了市場行為的盈利活動外,更應(yīng)積極、廣泛地參與到當(dāng)?shù)氐恼?、公關(guān)、社會活動中,像我們看到了"卡特彼勒發(fā)布保護(hù)長江和將有害氣體轉(zhuǎn)化為電能的公益廣告、大宇重工（現(xiàn)‘斗山工程機(jī)械’）從1994年起至今已在中國捐贈了8所希望小學(xué)使上萬名失學(xué)兒童回到校園"等等新聞,這些活動都是以品牌營銷出現(xiàn)而非直接地產(chǎn)品推廣。

    第三,用實現(xiàn)方式判斷"品牌國際化"的程度。品牌國際化是一個品牌輸出的過程,有三個實現(xiàn)方式幫助品牌逐步達(dá)到國際水準(zhǔn):最低是產(chǎn)品輸出方式,即品牌以產(chǎn)品形式輸入到國際市場,品牌僅僅是產(chǎn)品的一個識別標(biāo)識,還不具備任何價值意義；中級為資本輸出方式,即企業(yè)以聯(lián)合、并購、重組國際企業(yè)的方式實現(xiàn)品牌的輸出,這時品牌成為了資本的符號；而品牌的直接輸出即真正的"品牌國際化",則是通過對品牌的使用獲得價值,這種價值來源于用戶對品牌的信任、依賴和從中獲得的益處。很明顯,目前國內(nèi)的大中型已"走出"中國的工程機(jī)械企業(yè)還處于前兩個最基本的初級階段,即產(chǎn)品輸出和資本輸出,能夠通過品牌輸出獲得利益的微乎其乎。這一點上,相信卡特彼勒更具有發(fā)言權(quán),在今年3月某媒體對其總裁瑞拉文的對話中,瑞拉文談到了今后對中國戰(zhàn)略的構(gòu)想:"在經(jīng)歷了要素驅(qū)動與投資驅(qū)動兩個階段后,包括中國在內(nèi)的全球工程機(jī)械行業(yè),開始向更高的形態(tài)?‘商業(yè)模式競爭’轉(zhuǎn)變。競爭環(huán)境不斷變化,市場、用戶需求不斷升級,使目前企業(yè)難以依靠產(chǎn)品、技術(shù)"打天下"。而各種資源系統(tǒng)整合后產(chǎn)生的協(xié)同效應(yīng),即商業(yè)模式的力量,正在成為卡特彼勒在中國的核心競爭能力?？梢愿兄?瑞拉文談到的這種整合后的商業(yè)模式即是以"品牌力量"為基礎(chǔ)的戰(zhàn)略,作為全球第一工程機(jī)械大鱷,同樣經(jīng)過了長期產(chǎn)品與資本的輸出才達(dá)到最終品牌力量的全球化。

    第四,談到利益,必須明確品牌國際化實際上是企業(yè)利益的國際化,如果不以最終利益為目的那簡直是天方夜譚！因此,在戰(zhàn)略方面,我們可以允許一定時期內(nèi)的虧損,但是不能容忍長期的投入而無回報。企業(yè)品牌國際化的目的很清楚,就是尋求更廣泛的市場、更多的用戶獲得更大的經(jīng)濟(jì)利益,利益的評估包括產(chǎn)品銷售得到的有形價值與品牌提升獲得的無形資產(chǎn)兩個方面。早在幾年前,中國的科健公司"贊助球員"的科健模式用兩百萬英鎊在英國做中文標(biāo)識的廣告給國內(nèi)的英超球迷看,以獲取國內(nèi)用戶的忠誠度,顯然不是品牌國際化行為。而工程機(jī)械行業(yè)的一些大型國有企業(yè)、優(yōu)秀民營企業(yè),也會受到中國特有政治因素的影響、和炫耀性的短視行為,"品牌國際化"就成為一個冠冕堂皇的口號,大張旗鼓的動作實質(zhì)是無根本改變的盲目戰(zhàn)略,甚至犧牲了企業(yè)、員工的利益！

    最后,即品牌知名度與美譽(yù)度,歸結(jié)一點是品牌的國際認(rèn)可度,它來源于國際市場對品牌本身理念的認(rèn)知認(rèn)可、品牌所帶來價值的親身體驗與再傳播以及品牌的正面社會積級作用（即尊重、信任、依賴）,這些即可以通過品牌評估實現(xiàn)。這一點,不論是在工程機(jī)械行業(yè)內(nèi),還是大眾消費品行業(yè),能得到高度贊譽(yù)的并不多。這種認(rèn)可度就不僅是企業(yè)國際化實力的體現(xiàn),更成為檢驗品牌國際化運作成效的指標(biāo)。以英國《國際建設(shè)》按銷售額排出的"2006世界工程機(jī)械50強(qiáng)"為例,中國上榜的7家企業(yè)均排在30名以后,7家占有率總和為2.5%,遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于除美之外的日、韓、瑞、德、芬這些"小國"。當(dāng)企業(yè)以產(chǎn)品或者資本輸出為品牌國際化方式時,銷售額的低占有一定程度上說明著品牌的低認(rèn)可度