在第三終端的廣闊天地里，在開發(fā)第三終端的大軍之中，除了一些廠家在辛勤的開拓，一大批個(gè)體代理商也日益成為運(yùn)作第三終端的主力軍，他們以個(gè)體代理商靈活的機(jī)制快速的跟進(jìn)，在一個(gè)又一個(gè)的區(qū)域市場(chǎng)默默的耕耘。

幾家歡樂(lè)家愁，一部分個(gè)體代理商迅速成功，在區(qū)域市場(chǎng)呼風(fēng)喚雨，在短短的時(shí)間內(nèi)獲取大量的利潤(rùn)。但同時(shí)也有一部分個(gè)體代理商艱苦度日，辛辛苦苦大半年算算帳可能就只能賺個(gè)微薄的辛苦錢，甚至還有一部分飲恨而去。

分析他們失敗的原因，有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的原因，有個(gè)人能力的原因，也有運(yùn)作方法不得當(dāng)?shù)脑颍@些原因可能有多種多樣，但最根本的一條原因筆者認(rèn)為是產(chǎn)品選擇的原因，產(chǎn)品是運(yùn)作第三終端的根本，沒有合適的產(chǎn)品和產(chǎn)品線組合，也就失去了運(yùn)作的基礎(chǔ)和載體，因此產(chǎn)品選擇至關(guān)重要。那么應(yīng)該如何進(jìn)行有效的產(chǎn)品選擇呢？根據(jù)筆者的經(jīng)驗(yàn)，作為個(gè)體代理商在運(yùn)作第三終端產(chǎn)品時(shí)應(yīng)堅(jiān)持以下十條原則：

一、數(shù)量適中

作為個(gè)體代理商在運(yùn)作第三終端時(shí)，一定要考慮所運(yùn)作產(chǎn)品的數(shù)量，太多和太少都不好。太多了突出不了重點(diǎn)，運(yùn)作分散，不容易上量，而且資金更是無(wú)法保證。太少了無(wú)法分?jǐn)傔\(yùn)作費(fèi)用，運(yùn)作第三終端不同于運(yùn)作城市市場(chǎng)客戶集中，第三終端的客戶分散，運(yùn)作成本相對(duì)較大。

根據(jù)筆者的經(jīng)驗(yàn)，運(yùn)作第三終端尤其是以會(huì)議為主要運(yùn)作方式的產(chǎn)品數(shù)量在20－30之間最為有效。

二、有效更新

對(duì)于第三終端的客戶而言，產(chǎn)品的適時(shí)更新和替代可以為他們有效的賺到利潤(rùn)?，F(xiàn)在農(nóng)村零售市場(chǎng)和醫(yī)療市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也非常激烈，客戶都希望找到相對(duì)獨(dú)家的產(chǎn)品，至少一段時(shí)期內(nèi)其他診所或藥店沒有銷售或低價(jià)銷售，這樣就要求在運(yùn)作第三終端時(shí)要適時(shí)的進(jìn)行產(chǎn)品的更新替代，滿足客戶追求獨(dú)家追求新產(chǎn)品的采購(gòu)心理。同時(shí)在運(yùn)作的過(guò)程中要及時(shí)把不適合的產(chǎn)品去掉，要么有些產(chǎn)品價(jià)格過(guò)高，要么有些產(chǎn)品療效很差，要么有些產(chǎn)品包裝不好，總之在運(yùn)作的過(guò)程中要大浪淘沙，存精去差，以免因?yàn)閱蝹€(gè)產(chǎn)品的問(wèn)題影響整體的運(yùn)作效果。

三、品牌代理

運(yùn)作過(guò)第三終端的代理商都很清楚，在銷售的過(guò)程中會(huì)經(jīng)常遇到一個(gè)問(wèn)題，客戶總是習(xí)慣選擇品牌產(chǎn)品，包括大眾品牌產(chǎn)品和渠道品牌產(chǎn)品。選擇品牌產(chǎn)品的采購(gòu)心理不是一天形成的，而是多年形成的采購(gòu)習(xí)慣，根源在于對(duì)品牌產(chǎn)品的放心，這種放心和認(rèn)可不是一天形成的。

對(duì)于個(gè)體代理商而言，在選擇所運(yùn)作的產(chǎn)品時(shí)，盡量遵循品牌代理的原則，一是直接要組合一定數(shù)量的品牌產(chǎn)品，雖然不賺錢，但要抓名。二是可以打差邊球，選擇品牌企業(yè)的非品牌產(chǎn)品運(yùn)作，既有品牌的聲譽(yù)，但不是品牌產(chǎn)品又可以保證足夠的運(yùn)最空間和利潤(rùn)，不像品牌產(chǎn)品往往沒有利潤(rùn)可以保證。

四、類型齊全

由于第三終端客戶分散的銷售特性，單一的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)無(wú)法支撐整體的運(yùn)營(yíng)，因此必須有效的把握產(chǎn)品線的寬度，即采用多產(chǎn)品組合的策略，以第三終端目標(biāo)客戶常用藥為前提進(jìn)行組合，可以是覆蓋農(nóng)村的常見疾病藥，可以是按人體系統(tǒng)分類的各類治療性藥物，一方面滿足客戶一站式采購(gòu)的心理需求，另一方面在銷售時(shí)可以東方不亮西方亮，所謂總有一款適合客戶。

五、療效顯著

第三終端的藥店或者診所相對(duì)都是“坐商”，即前來(lái)看病或者賣藥的消費(fèi)者都是周邊相對(duì)固定的人群，所輻射和影響的范圍在某種程度上是非常有限的。因此產(chǎn)品的療效非常關(guān)鍵，沒有一個(gè)好的療效，很快就會(huì)在周圍的消費(fèi)者中傳開，因此他們?cè)诓少?gòu)藥品時(shí)相對(duì)很注重產(chǎn)品的療效。

產(chǎn)品療效好，是決定產(chǎn)品旺銷和重復(fù)購(gòu)買的關(guān)鍵。如果產(chǎn)品療效好，很快就會(huì)形成二次三次購(gòu)買，很快就會(huì)得到驗(yàn)證，在這個(gè)時(shí)候，終端客戶的工作就會(huì)非常容易做。因此運(yùn)作第三終端的個(gè)體代理商在選擇產(chǎn)品時(shí)，一定要對(duì)產(chǎn)品功效進(jìn)行考察，考察也很簡(jiǎn)單，索要樣品直接驗(yàn)證，所要產(chǎn)品的臨床資料考察，找醫(yī)生咨詢等等?？傊a(chǎn)品的療效要有效把握。

六、價(jià)格合適

第三終端市場(chǎng)屬于中低端市場(chǎng)，一般以價(jià)格較低的產(chǎn)品為主，農(nóng)村市場(chǎng)的消費(fèi)者由于經(jīng)濟(jì)能力的制約，在看病和賣藥時(shí)價(jià)格往往時(shí)最為關(guān)注的因素，雖然說(shuō)近年來(lái)農(nóng)村市場(chǎng)發(fā)展很快，但畢竟還是不能同城市市場(chǎng)相比。

因此個(gè)體代理商在尋找運(yùn)作第三終端的產(chǎn)品時(shí)，一定要考慮價(jià)格的因素，價(jià)格脫離市場(chǎng)實(shí)際接受能力的一定不要選擇。一定要有效的結(jié)合市場(chǎng)的實(shí)際接受能力，在質(zhì)量和療效可靠的前提下，盡量選擇價(jià)格便宜的，同時(shí)盡量降低各種運(yùn)營(yíng)成本，形成價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，從而更好的吸引目標(biāo)客戶。

七、有效組合

對(duì)于代理商而言，運(yùn)作產(chǎn)品的根本目的在于賺錢獲取利潤(rùn)，但獲取利潤(rùn)不是簡(jiǎn)單的加價(jià)銷售，對(duì)于第三終端的運(yùn)作更是如此。第三終端的運(yùn)作和推廣要充分進(jìn)行有效的產(chǎn)品組合、政策組合和推廣方法的組合。

在產(chǎn)品組合上要形成有效的品類管理，走貨產(chǎn)品和盈利品種相結(jié)合，在銷售上形成以新帶老，以走貨產(chǎn)品帶動(dòng)盈利產(chǎn)品的推廣，走貨產(chǎn)品分?jǐn)偨?jīng)營(yíng)成本，盈利產(chǎn)品充分保證利潤(rùn)追求。

在政策組合上，不同的產(chǎn)品制定不同的銷售政策，不同的季節(jié)制定不同的政策，對(duì)于第三終端推廣而言，相對(duì)要保持政策的多樣性和靈活性。

在推廣方法上，形成百花齊放，不要單一的使用一種方法，遵循“不管黑貓白貓逮著老鼠就是好貓”的原則，以最有效最大化節(jié)省推廣費(fèi)用的方式推廣產(chǎn)品。

為此在相應(yīng)的產(chǎn)品選擇上，應(yīng)充分以以上組合特性為原則，不單一的選擇一類產(chǎn)品，不單一的考慮一種方法運(yùn)作產(chǎn)品，不單一的考慮一個(gè)季節(jié)特點(diǎn)選擇產(chǎn)品。

八、提前推廣

任何產(chǎn)品的推廣都是需要預(yù)熱的，第三終端推廣的產(chǎn)品也不例外。作為運(yùn)作第三終端的個(gè)體代理商在選擇產(chǎn)品時(shí)，要把握新產(chǎn)品是需要預(yù)熱和提前推廣的原則。

要根據(jù)季節(jié)變化，重點(diǎn)選擇需要推廣的季節(jié)性產(chǎn)品。在農(nóng)村，冬春季是疾病的多發(fā)季節(jié)，應(yīng)該趁季節(jié)到來(lái)之前，就推出相應(yīng)的產(chǎn)品，以搶占市場(chǎng)先機(jī)。

九、習(xí)慣迎合

我們?cè)谛W(xué)課本里就學(xué)到，中國(guó)是一個(gè)地大物博的國(guó)家。對(duì)于藥品的銷售更是如此，由于氣候的差異，由于人體體質(zhì)的不同，由于長(zhǎng)期形成的用藥習(xí)慣的不同，任何一個(gè)區(qū)域市場(chǎng)都會(huì)有其相對(duì)獨(dú)有的地方用藥特色。

因此在選擇產(chǎn)品運(yùn)作時(shí)，要充分考慮地域性的特點(diǎn)，先要調(diào)研區(qū)域產(chǎn)品對(duì)地方疾病的適應(yīng)性，了解各地疾病譜的差異，然后有針對(duì)性地組合當(dāng)?shù)匦枨蟮漠a(chǎn)品，形成適合當(dāng)?shù)氐漠a(chǎn)品線組合。如東北市場(chǎng)在片劑的使用上就是喜歡使用板裝的，瓶裝的就是推廣很難，如河南地區(qū)很多農(nóng)村診所就是喜歡用瓶裝的產(chǎn)品，這就是地域性的差異，單靠個(gè)體代理商的力量去推廣改變是很困難的，習(xí)慣迎合是我們唯一要做的。

十、包裝優(yōu)先

適合于第三終端個(gè)體代理商運(yùn)作和推廣的產(chǎn)品都是一些新普藥和偽普藥，所謂新普藥就是老普藥的更新?lián)Q代臨床技術(shù)的提高而產(chǎn)生的一些新產(chǎn)品。實(shí)質(zhì)上同質(zhì)化非常嚴(yán)重，甚至很多都是換個(gè)包裝換個(gè)商品名重新運(yùn)作的普藥產(chǎn)品。

因此在產(chǎn)品特性上，適合于第三終端個(gè)體代理商運(yùn)作的產(chǎn)品幾乎都是高度同質(zhì)化的產(chǎn)品，在功能主治上，在藥品成分上，在治療療效上幾乎沒有新意。為此，作為運(yùn)作第三終端的個(gè)體代理商在選擇產(chǎn)品的時(shí)候一定優(yōu)先考慮產(chǎn)品的包裝問(wèn)題，人是衣服馬是鞍，貨賣一張皮，藥品也同樣如此。