中國工程機(jī)械市場持續(xù)數(shù)年高速增長，2004年突然遭遇“急剎車”，原本雄心勃勃的工程機(jī)械代理商頗感猝不及防而憂心忡忡，開始深入思考自身的風(fēng)險問題。

    近幾年，伴隨著市場快速成長，代理商的銷量與利潤都實現(xiàn)了大幅攀升，企業(yè)也取得了長足進(jìn)步，正所謂“一俊遮百丑”，高速增長的銷量與利潤掩蓋了市場風(fēng)險，也麻痹了部分代理商的神經(jīng)，放松了風(fēng)險防范意識。其實，市場風(fēng)險從來都是存在的，關(guān)鍵是能否時刻防范風(fēng)險。

風(fēng)險之一：產(chǎn)業(yè)風(fēng)險

    產(chǎn)業(yè)風(fēng)險是代理商面臨的最大風(fēng)險。工程機(jī)械是一個處于高速發(fā)展期的朝陽產(chǎn)業(yè)，其廣闊的市場前景和與其他行業(yè)相比較為豐厚的利潤回報，不僅促使已有的工程機(jī)械制造商和代理商不斷擴(kuò)大經(jīng)營規(guī)模，還吸引了越來越多其他行業(yè)的企業(yè)和商家進(jìn)軍工程機(jī)械行業(yè)。如國內(nèi)知名企業(yè)宇通、福田和藍(lán)翔等已經(jīng)成功進(jìn)入裝載機(jī)生產(chǎn)領(lǐng)域，據(jù)傳以生產(chǎn)飼料聞名的希望集團(tuán)也有意進(jìn)軍工程機(jī)械行業(yè)。

    行業(yè)集中度差和產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，是中國工程機(jī)械行業(yè)的兩大致命傷，也是導(dǎo)致市場無序競爭、價格戰(zhàn)頻頻打響的根本原因。隨著經(jīng)營環(huán)境的惡化，代理商所面臨的經(jīng)營壓力越來越大，市場上甚至出現(xiàn)了“2004年底有30%的代理商將倒閉”的傳言。以國產(chǎn)品牌占據(jù)優(yōu)勢地位的裝載機(jī)為例，2003年全國銷售大約80000臺，而裝載機(jī)生產(chǎn)企業(yè)卻有100多家，代理商在2000家以上；而以國外品牌占據(jù)優(yōu)勢地位的液壓挖掘機(jī)為例，2003年全國大約銷售32000臺(不包括進(jìn)口量)，生產(chǎn)企業(yè)僅有20多家。然而，比行業(yè)集中度差更可怕的是核心技術(shù)的普遍缺乏，大企業(yè)沒有核心技術(shù)就借鑒、模仿國際先進(jìn)品牌產(chǎn)品，這已經(jīng)是落后了一大步；而為數(shù)眾多的小企業(yè)則是跟著大企業(yè)跑，在裝載機(jī)行業(yè)就流傳著“全國制造企業(yè)共用一張圖紙”的說法。在這種情況下，價格戰(zhàn)非打不可，因為絕大多數(shù)生產(chǎn)企業(yè)除了價格之外幾乎已經(jīng)“無牌可打”。“價格牌”到底還能打多久也成了這些企業(yè)決策者非常關(guān)注的一個問題。

風(fēng)險之二：合作風(fēng)險

    所謂合作風(fēng)險，主要是指工程機(jī)械代理商與整機(jī)制造商合作的風(fēng)險。現(xiàn)階段其合作風(fēng)險主要來自兩個方面：一是代理商與之合作的整機(jī)制造商存在被兼并或被收購的可能。2003年開始的中國工程機(jī)械整合風(fēng)愈刮愈烈，中國工程機(jī)械行業(yè)整合不僅是行業(yè)所需，大勢所趨，更是國際工程機(jī)械市場新一輪整合的有機(jī)組成部分?？ㄌ乇死帐召徤焦ぁ⑿∷墒召徍腺Y企業(yè)小松山推的中方股份、神鋼收購合資企業(yè)成都神鋼的中方股份、阿特拉斯在包頭設(shè)立合資企業(yè)、卡特彼勒積極參與徐工改制等等，都是國際晶牌進(jìn)入中國工程機(jī)械市場戰(zhàn)略的具體體現(xiàn)，中國市場將成為全球最大的工程機(jī)械市場，已是國內(nèi)外業(yè)內(nèi)人士的共識。此外，柳工、廈工、龍工等國內(nèi)知名工程機(jī)械企業(yè)也在不斷加快擴(kuò)張的步伐。二是整機(jī)制造商由于自身運營問題(如缺乏核心技術(shù)、資金短缺等)而導(dǎo)致市場競爭力減弱。代理商如果選擇這樣的合作伙伴，即使前期打開了市場，也會因為制造商后繼乏力而不得不退出市場，因為這樣的制造商最缺乏的就是持續(xù)競爭能力。而一旦制造商倒下，與之合作的代理商將面臨巨大損失。

風(fēng)險之三：產(chǎn)品風(fēng)險

    從代理商角度來看，所代理的產(chǎn)品能否保持穩(wěn)定的質(zhì)量要比產(chǎn)品升級換代更加重要。有些工程機(jī)械制造商由于自身企業(yè)實力或管理原因，配套廠更換頻繁導(dǎo)致整機(jī)質(zhì)量不穩(wěn)。另外，設(shè)計改動頻繁也是導(dǎo)致整機(jī)質(zhì)量不穩(wěn)定的重大因素。

    產(chǎn)品售后服務(wù)是評估產(chǎn)品風(fēng)險度的另一指標(biāo)。目前，售后服務(wù)主要有兩種模式，即制造商承擔(dān)售后服務(wù)和代理商承擔(dān)售后服務(wù)。由制造商承擔(dān)售后服務(wù)的風(fēng)險，其問題主要集中在制造商售后服務(wù)力量薄弱，服務(wù)效率低及配件少、價格高等方面。由代理商承擔(dān)售后服務(wù)風(fēng)險，其問題主要來自于缺乏制造商技術(shù)支持、制造商拖欠服務(wù)費用、服務(wù)配件供應(yīng)不及時及配件價格高等。質(zhì)量再好的工程機(jī)械產(chǎn)品也需要售后服務(wù)保障，何況大多數(shù)國產(chǎn)工程機(jī)械產(chǎn)品本身的質(zhì)量就不過硬，如果售后服務(wù)再跟不上就很難銷售產(chǎn)品了。

風(fēng)險之四：品牌專營風(fēng)險

    品牌專營意味著代理商只能依靠單一品牌產(chǎn)品獲取利潤。如果代理商所代理的是一個產(chǎn)品系列較多、產(chǎn)品型號豐富、產(chǎn)品價格跨度大的強(qiáng)勢品牌，無異于“壟斷”經(jīng)營，利潤自然不菲。如果代理商所代理的品牌并非如前所述，就會經(jīng)常性地看著“銷售機(jī)會”從眼前溜走。所以，目前國內(nèi)比較成功的工程機(jī)械代理商大多數(shù)都是同時代理多個工程機(jī)械品牌，且代理的都是這些品牌最暢銷的產(chǎn)品。品牌專營之所以存在較大風(fēng)險的主要原因，就在于單一品牌的產(chǎn)品很難滿足現(xiàn)階段中國工程機(jī)械市場需求的復(fù)雜性，往往只能一枝獨秀，而不能全面開花。在實際經(jīng)營過程中，不難發(fā)現(xiàn)很多支持品牌專營的國際著名品牌代理商，也一改以往品牌專營模式，開始代理一些與專營品牌沒有直接；中突的品牌，在抓住更多用戶的同時增加了利潤。對于代理商而言，利潤是企業(yè)生存的根本，品牌專營模式能否給代理商帶來足夠的利潤，是衡量其風(fēng)險大小的最好尺度。

風(fēng)險之五：資金風(fēng)險

    由于大多數(shù)工程機(jī)械代理商并不擁有所代理產(chǎn)品的所有權(quán)，所以，其資金風(fēng)險主要表現(xiàn)在按揭銷售風(fēng)險和分期付款銷售風(fēng)險兩個方面。按揭銷售和分期付款銷售可以刺激用戶的購買欲望，但在現(xiàn)階段國家相關(guān)法律法規(guī)及信用體系不完善的狀況下，無論是惡意欠款用戶還是非惡意欠款用戶都會給代理商帶來極大的麻煩，代理商為之付出的代價遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了所獲取的利潤。目前，一部分代理商主動停止了按揭銷售和分期付款銷售業(yè)務(wù)，有的代理商甚至成立了貨款清欠部門，專門負(fù)責(zé)解決按揭銷售和分期付款銷售所帶來的欠款問題。有些代理商認(rèn)為，如果由制造商承擔(dān)按揭銷售風(fēng)險和分期付款銷售風(fēng)險，代理商就可以實現(xiàn)有效規(guī)避風(fēng)險。實際上，如果由制造商承擔(dān)按揭銷售風(fēng)險和分期付款銷售風(fēng)險，代理商一樣要承擔(dān)由于用戶欠款而影響對其他產(chǎn)品銷售的風(fēng)險。

風(fēng)險之六：人員風(fēng)險

    近年來，工程機(jī)械代理商對銷售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的熱情日益高漲，然而，隨之而來的就是令人頭疼的“人員風(fēng)險”問題。不少代理商發(fā)現(xiàn)，培養(yǎng)人的過程往往是一個培養(yǎng)競爭對手的過程。為此，有的代理商采取積極態(tài)度，如改善分配與激勵制度等：有的代理商則采取消極態(tài)度，如嚴(yán)防死守等。無論采取哪一種態(tài)度，都不能改變風(fēng)險存在的事實。因為在競爭激烈的市場環(huán)境中，任何一個有能力的銷售經(jīng)理都是其他整機(jī)制造商或代理商尋求的目標(biāo)。如果代理商在內(nèi)部人員管理和外部市場管理等方面比較松懈，一個銷售經(jīng)理的“跳槽”很可能意味著一片市場的丟失。