自2001年11月中國加入WTO后，在其后五年內，對進口工程機械產品征收的關稅要逐年下調，意味著國內工程機械行業(yè)將不再在國家的保護傘下生存，需要去開拓屬于自己的空間。這是各個企業(yè)所要面臨的嚴峻考驗。面對這樣的挑戰(zhàn)，國內企業(yè)要想生存，就要充分注重自己的營銷策略，而這一點也正是我國工程機械企業(yè)的軟肋。作為4P之一的分銷渠道(Place)在經典的營銷理論中占有重要地位。由于我國特殊的市場環(huán)境及歷史的某些原因，對分銷渠道尤其是工程機械市場的分銷渠道研究甚少，本文擬對我國工程機械行業(yè)企業(yè)的分銷渠道作初步的研究，并以此為基礎對我國工程機械市場分銷渠道的構建與改善提出一些建議。

一 我國工程機械市場分銷渠道策略研究
工程機械產品體積大、份量重，適宜采用直銷或代理商經營的方式，這樣可以減少重復搬運而造成的運費損失。國際上乃至國內工程機械同行業(yè)在流通渠道設定上基本上都采用了三種模式，即：
零渠道銷售：制造廠商→用戶（直銷）
一層渠道銷售：制造廠商→零售經銷商→用戶
二層渠道銷售：制造廠商→批發(fā)代理→零售經銷用戶
1、渠道選擇策略研究
我國工程機械行業(yè)企業(yè)分銷初期，因普遍缺少有實力的經銷商，曾經采取廣泛扶持培育策略，只要有意愿經營企業(yè)產品的中間商，均給予供貨，支持他們賺取利差，但缺少有吸引力的價格及激勵政策。除了市場需求量較大的地區(qū)形成了具有一定實力的經銷商外，全國大部分地區(qū)經銷商隊伍薄弱，有些競爭激烈的地區(qū)，出現了經銷商放棄原企業(yè)產品轉而經營外資或合資企業(yè)競爭產品的現象。面對這種情況，要發(fā)揮分銷渠道功能，渠道選擇值得研究。
(1)充分認識工程機械是生產資料的性質，采取短渠道的策略。市場待開發(fā)地區(qū)，由辦事處銷售人員協助經銷商洽談業(yè)務，經銷商承擔付款的責任，享有價差的權利。成熟市場可視條件發(fā)展地區(qū)總代理，由其全面負責產品的宣傳、推介、銷售、服務和配件經營。
(2)在渠道寬度上采取選擇分銷策略。即在某一市場區(qū)域僅通過少數幾個經過精心挑選的最合適的經銷商經營企業(yè)產品。選擇經銷商的條件包括誠意、信譽、能力、客戶群的把握和發(fā)展?jié)摿Φ确矫妗?
(3)不同產品采取不同的渠道策略。企業(yè)產品中的新產品或單價高、技術含量高的產品先期開拓市場主要采取直銷方式，目的是降低中間費用，便于與客戶技術上的溝通，以增加價格上可能取得的優(yōu)勢。市場掘有一定份額的情況下，要進一步擴大規(guī)模，就必須培訓經銷商的銷售經理，以較高額的利差吸引他們經營上述產品。對那些同質性較高，單價相對較低、技術上不太復雜而又有廣泛市場需求的常規(guī)產品如裝載機應采用經銷方式，鼓勵經銷商擴大經營輻射面，發(fā)展分銷商，采取較長、較寬的渠道，目的是讓利中間商，增加銷量。
(4)對成套產品供應的大訂單或重點大用戶招標采購的可以選擇短渠道策略。公司可授權辦事處銷售經理或主任直接參加投標或洽談業(yè)務，對經銷商事先提供銷售信息或在成交過程中給予幫助的，公司可以根據具體情況給經銷商提取一定數量的傭金，并計算其銷售業(yè)績。
(5)積極探索改革辦事處現行體制的新思路。在某些地區(qū)，長期形不成規(guī)模的經銷商，而市場潛力又較大的可以試行辦事處公司化改組，將辦事處改制為企業(yè)駐外銷售分公司，或將辦事處與具備條件的經銷商合并成立股份合作性質的獨立法人經銷組織，讓他們享受經銷商的一切權利，目的是從機制上有所突破，充分調動駐外營銷人員及合伙經銷商的能動性，利用經營利潤激勵營銷人員及經銷商中心耿耿投身企業(yè)的市場開開拓和營銷事業(yè)。
2．經銷商管理研究
長期以來，工程機械制造企業(yè)大都缺乏對經銷商的全面細致的管理。根據國際上成功工程機械企業(yè)發(fā)展的經驗，他們不易被同行模仿的競爭優(yōu)勢就在于其具備無與倫比的產品分銷系統。因此，在我國面臨基礎建設帶來的巨大商機以及由此產生的激烈市場競爭，對經銷商實施系統客戶化管理是非常必需的。贏得了經銷商，就贏得了最終客戶，而最終客戶就意味著市場。對經銷商管理的出發(fā)點是既調動經銷商的積極性，又要降低經銷商可能給公司帶來的風險。
(1)加強渠道控制。渠道控制指“影，向其他渠道成員的能力”(威廉·斯坦頓)，渠道成員都希望能影響或決定同渠道其他成員的行為。當中國市場的競爭日趨激烈，中國用戶對品質、服務、交貨期等要求越來越高的時候，生產企業(yè)應該更好地控制、利用分銷渠道，使企業(yè)獲得更富進攻性的促銷效果，更好地控制其產品的質量、服務和最終價格。我國企業(yè)可以從獎賞、強制、價格和法律權利等多方面對分銷渠道進行引導與控制。
獎賞　為擴大銷售數量，提高市場占有率，可以按銷售臺數確定對分銷商的獎勵。具體做法：設定考核期為6個月，6個月期間銷量在獎勵標準以上給予每臺獎勵，隨總銷量增加，每臺銷售獎勵也按比例遞增。但應規(guī)定每臺最高獎勵金額。為了鼓勵區(qū)域分銷商重視貨款回收，也應制定獎勵辦法。同樣以6個月為考核期限，6個月內對應付貨款全部如期支付，每臺獎勵現金。為了提高產品市場占有率，也應制定獎勵辦法，當產品在分銷商的銷售區(qū)域的整體市場占有率實績達到10%-20%、21%-29%、30%以上時，每臺按不同比例獎勵。在考核期間結束后1個月內，根據獎勵條件計算出獎勵金額。獎勵金額的30%以現金方式提供，其它的70%以鼓勵區(qū)域分銷商提高營銷及服務能力為目標，由生產企業(yè)與分銷商協商以具體實物形式提供。
強制　作為獎賞的反面，強制也被越來越多地采用。在銷售方面，如果分銷商在較長時間內銷售量，特別是市場占有率不能達到生產企業(yè)認為“應有”之市場占有率，就可以取消該分銷商區(qū)域獨家銷售權。
價格　必須對分銷渠道中的價格進行細致地控制，因為產品價格往往是造成渠道沖突的主要原因。可以通過與所在區(qū)域分銷商鑒定所有產品不包含運費的協議價格及支付條件，同時，約定例外情況，必須經充分協商才能執(zhí)行。
(2)提供渠道支持。企業(yè)通過對分銷渠道的控制，在一定時期內保證了目標市場獲得預期的渠道服務，但為了保證產品和服務能順利有效率地傳遞到目標市場，需要提高分銷成員執(zhí)行必要的分銷功能的能力和意愿。輔導培訓經銷商包括產品介紹，重點是賣點介紹、銷售方法及技能的訓練，以及通過內部刊物進行培訓等。支援經銷商包括經營管理的有關指導，與銷售活動有關的指導，如協助開發(fā)新客戶，改善用戶管理，運用市場調查與分析等，與廣告、公關有關的指導，如協助經銷商舉辦最終用戶座談會，與經銷商聯合制作路牌并分但費用等，指導經銷商如何裝修店鋪及產品陳列、展示，推動經銷商舉辦銷售競賽活動等，指導經銷商如何從刊物和有影響的產品博覽會獲取信息等。渠道成員技術支持與培訓、市場促銷支持和信息支持等通常需要較大的投資，然而這些投資可以提升企業(yè)形象、提高渠道質量，從而促進企業(yè)的持續(xù)性發(fā)展。
(3)提高渠道服務功能。小松制作所和卡特彼勒公司在中國市場的分銷渠道發(fā)揮著各自的功能。以下是我國工程機械某代表性企業(yè)與世界著名工程機械企業(yè)小松制作所和卡特彼勒在中國市場它們各自工廠，以及分銷商和中國用戶對其產品服務質量的不同反饋。
鑒于國內有些分銷商規(guī)模、實力弱小，管理水平不高，造成渠道功能不能有效執(zhí)行，不利于正面?zhèn)鬟f企業(yè)形象，這也是我國工程機械行業(yè)企業(yè)的普遍現象，建議我國企業(yè)加大培養(yǎng)支持部分有能力、講誠信的分銷商，并通過兼并、重組、資產置換甚至投資等手段，壯大其實力，逐步提高分銷服務能力。同時對部分損害渠道利益的分銷商終止其分銷代理資格。
(4)關于直銷的思考。
直銷的特點：
*控制性好，易于管理。由于分布在各地的直銷點都是企業(yè)的直接下屬部門，管理渠道暢通。
*與客戶溝通直接方便、及時充分?？梢匝杆俚玫疆a品的市場反饋，及時獲得完整的產品質量狀況跟蹤信息，第一時間了解市場的需求變化。為市場開發(fā)和新產品研制爭取到寶貴的時機。
*因受控性好，背后又有生產廠完整的備品支持，售后服務質量要高于分銷方式。
*市場穩(wěn)定性好。企業(yè)可以把直銷點作為充分表現企業(yè)風貌和產品特點的展示臺，客戶關系維護較容易。
*建立直銷點，一次性投入成本較高，專職的高素質人員工資成本支出也較大。
給企業(yè)建立直銷體系的建議：
*穩(wěn)扎穩(wěn)打。直銷是陣地戰(zhàn)，需要一塊根據地又一塊根據地的鞏固和發(fā)展，要實在的質量，不要虛浮的數量。充分占領市場需要艱苦的努力，在發(fā)展的初期要不斷學習并形成符合本企業(yè)特色的經營理念，為以后的發(fā)展積累充足的經驗。
*充分利用現代化的交通和通訊工具，形成有重點的直銷系統。先點后線再求面。
*建立良好的企業(yè)形象。鮮明的文化特色，企業(yè)精神和豐富的內涵要貫徹到每一個直銷點，每一個員工，每一件產品，每一件小事、每一個宣傳媒介，甚至是公司的每一個物品，細節(jié)決定成敗。
*直銷體系建立的成敗關鍵在管理。管理的關鍵在人。能否培養(yǎng)出優(yōu)秀的員工，能否獲得高素質的員工并長期留用，不僅僅是一個經濟待遇問題，積極的企業(yè)文化建設不可或缺。大型企業(yè)的直銷型營銷體系可以比作巨大的恐龍，您是愿意做行動迅速的那一種呢？還是愿意做慢吞吞的那一種？關鍵在您的機體是否健康，中樞神經的反應是否迅速。還有一點呢，就是這恐龍要有積極的心態(tài)。
二 對我國工程機械行業(yè)分銷渠道的建議
1、將分銷渠道培育成企業(yè)核心競爭力
1986年，面對日本制造業(yè)在全球市場的大舉擴張，美國麻省理工學院成立了“工業(yè)生產率委員會”，經過兩年多的研究推出了《美國制造》的報告，其中著重指出營銷方式老化，分銷渠道不暢是影響美國制造業(yè)競爭力的重要原因。九十年代美國制造業(yè)的巨頭加強培養(yǎng)營銷能力，并由此一舉扭轉頹勢，大展反攻。
考慮到自身的資源及能力，我國工程機械制造企業(yè)在技術水平、資金規(guī)模、全球化程度上在短時期內還無法與卡特彼勒、小松制作所這樣的跨國公司全面競爭，但在中國本土市場，我們對分銷渠道的控制能力還是有相對于外來競爭者的競爭優(yōu)勢。所以，建議我國工程機械制造商花大力氣將營銷尤其是分銷渠道培育成企業(yè)的核心競爭力。
企業(yè)可以通過綜合自己的生產率優(yōu)勢(包括生產力利用、資本流動、供應鏈管理等)和價值優(yōu)勢(特別是分銷渠道優(yōu)勢)形成自己的核心競爭力，達到企業(yè)持久的競爭優(yōu)勢。
2．應充分利用信息技術
隨著經濟體制改革的深化，我國制造業(yè)分銷體系已逐步變化，以適應由傳統的計劃經濟體制向市場經濟體制過渡。制造業(yè)分銷渠道也由單一由上而下的統購、統銷向多元化的形式發(fā)展。工程機械制造業(yè)也具有了越來越大的渠道決策權利。隨之而興起的工程機械行業(yè)“分銷渠道再造”圍繞利用和扶持分銷商逐步展開，而渠道成員的能力和誠信，也在很大程度上決定了整個渠道運作的效率乃至工程機械制造商自身的興衰。隨著分銷渠道規(guī)模的擴大，分銷渠道和分銷商的異化現象越來越嚴重，企業(yè)缺乏分銷商行為的信息，：也更缺乏對市場信息的掌握，從而導致企業(yè)對市場變化不能做出必須的反應。如果分銷商因缺乏自覺和自律，那么整個分銷渠道的危機將演變成災害。
首先，我國工程機械行業(yè)的分銷渠道應該學習美國的物流配送企業(yè)，充分利用IT信息技術，最大程度實現分銷渠道實物流與信息流的同步發(fā)展。
工程機械企業(yè)通過產品流動和所有渠道成員(特別是用戶)對信息分享的一體化進程，可以縮短渠道長度，提高渠道效率。
其次，信息技術在中國市場分銷渠道的充分運用還能改善因信息不對稱而產生的中國市場分銷渠道的非常嚴重的信用危機。根據信息不對稱理論，信息不對稱會導致”逆選擇”和“道德風險”問題，這樣在價格水平一定的條件下，信譽好、質量高的交易對手會退出渠道系統，而信譽差、質量低的交易對象大量涌入。
這就是為什么近年來，在中國市場制造商認為用戶越來越不講信用，而用戶也覺得銷售商越來越不負責任，市場風險不斷累積。因此，本文建議我國工程機械分銷系統充分利用信息技術，使信息的傳遞盡可能暢通，使整個分銷渠道盡可能多地共享信息，減少信息不對稱對市場的傷害，不斷優(yōu)化渠道的認同度，培養(yǎng)互信互利的渠道成員關系，從而也不斷增加用戶價值，提高企業(yè)形象。
3．以用戶為導向
歐美、日本分銷渠道在發(fā)展很多年以后，許多國際公司在付出沉痛代價以后，終于確定了分銷渠道應以用戶為導向這一原則。建議我國工程機械分銷渠道從戰(zhàn)略制定開始，就堅持以用戶為導向，以通過執(zhí)行渠道功能，增加傳遞給用戶的價值為目標。
需要指出的是，我國工程機械的分銷渠道成員，在發(fā)揮渠道功能時往往沒有全面考慮到用戶的“最終獲得價值”，忽略了實際上通過分銷渠道從制造商傳遞給用戶的最終價值是總價值扣除用戶總成本后獲得的。
我們知道到用戶通過渠道最終得到的價值是由多方面因素構成，以用戶為導向來發(fā)揮渠道功能，需要各渠道成員的良好的溝通與合作，如果渠道成員失敗地傳遞了用戶的價值或增加了用戶成本，將影響渠道效率，當然也削弱了制造商的競爭能力。
三 結束語
我國現有的制造業(yè)分銷系統、分銷代理與西方國家的分銷代理系統是不盡相同的。我國分銷代理種類很少，而且功能界定不明。我國與西方國家關于代理對產品所有權的占有和完成的渠道功能不同。分銷代理獲利的方式也不同（如我國尚未實現傭金代理制）：而代理費用支出項目、承擔風險也是不相同的。但是，我們相信隨著我國加入WTO，隨著我國市場經濟的不斷發(fā)展與完善，國家的政策也將放寬分銷渠道的種種限制，以上的諸多差異可望逐漸減少，我國工程機械分銷系統必將發(fā)生巨大變化。我國工程機械企業(yè)必須不斷完善自己的分銷系統，以適應這些變化，促進自身的不斷壯大。