廣西柳工集團股份有限公司董事長 王曉華

摘要：文章分析了全球經(jīng)濟一體化背景下中國工程機械行業(yè)所面臨的壓力，提出了“提高產(chǎn)品的可靠性、企業(yè)內(nèi)外部資源的整合，品牌建設”三項應對策略，還對積極參與國際化競爭的模式作了探討。
關(guān)鍵詞：全球經(jīng)濟一體化工程機械可靠性整合
借“第二屆中國工程機械發(fā)展高層論壇”在柳工召開，大家聚集一堂，共同探討行業(yè)存在問題及發(fā)展方向之機，發(fā)表一點不成熟的看法，與大家商榷。
1.國際化背景下中國工程機械行業(yè)所面臨的壓力和對策
應該說，中國工程機械行業(yè)，在內(nèi)向國際化方面，即在技術(shù)、資金引進、跨國配套和跨國管理學習方面還是有一定建樹的。在學習、消化國外先進技術(shù)方面的成績，為我們走出去，參與全球資源配置競爭，打下了重要的基礎。但中國工程機械行業(yè)，在外向國際化方面，業(yè)績還不明顯，出口和對外投資都沒有形成規(guī)模。最值得注意的根本問題是：出口和對外投資步履緩慢，并不是我們主動選擇的結(jié)果，而是當前中國工程機械產(chǎn)品可靠性不高，企業(yè)整體競爭力弱的表現(xiàn)。正因如此，必須在國內(nèi)、國際兩個市場融合速度加快的背景下，引起全行業(yè)的警覺。
國際化已經(jīng)成為各主要企業(yè)的一致意愿和選擇。但為什么要國際化?如何國際化?不同的人和不同的企業(yè)，有不同的理解。在此，讓我們站在全行業(yè)共同利益的高度，來討論一下這個問題。
首先，什么是國際化?我們認為，國際化就是跨越國界的資源積聚與配置。在經(jīng)濟全球化背景下，國際化，也就是在全球范圍內(nèi)，實行資源的積聚與配置活動。國際化，包含一切可流動，可利用的資金、人才、技術(shù)、政策、人文環(huán)境及自然資源等要素。因而，國際化的基礎是能力，即在全球范圍內(nèi)，實行各類資源積聚與配置競爭中的生存和取勝能力。
下一個問題是：我們工程機械行業(yè)需要國際化嗎?首先在全球環(huán)境下看工程機械行業(yè)的未來。通常，對一個行業(yè)未來趨勢的判斷，可以將行業(yè)劃分為“夕陽產(chǎn)業(yè)”、“朝陽產(chǎn)業(yè)”和“日不落產(chǎn)業(yè)”。從全球工程機械市場的發(fā)展看，如果包括發(fā)達國家和發(fā)展中國家市政維護設施的提供在內(nèi)，工程機械將是一個與人類生活共存的“日不落”行業(yè)，是一個有著廣闊和長期前景的事業(yè)，值得我們幾代人持續(xù)奮斗下去。
那么，中國工程機械行業(yè)的企業(yè)需要國際化嗎?這個問題因中國市場的開放，變得顯而易見，現(xiàn)實的壓力已經(jīng)讓我們警醒!
從市場總量上分析，全國工程機械一年的總量也就是幾百億人民幣，不到一百億美元，夠不上世界500強的門檻，也夠不上國際工程機械頭號企業(yè)年收入的一半。這樣的規(guī)模很難成為與跨國大鱷相抗衡的對手。規(guī)模不夠，研發(fā)和市場投入就不足，就無法積聚大規(guī)模資金和一流人才，就無法按照應對國際競爭對手的標準，提升企業(yè)競爭力。國門已開，對手已在門內(nèi)安營扎寨，我們只能奮起，主動走出去，尋找新條件下的生存與發(fā)展道路。
事實上，中國工程機械走出國門已有歷史，到目前，也沒有停止走出去的步伐。那么，是什么制約著我們走出去?有三個問題是有目共睹的。
第一是產(chǎn)品可靠性差。這一點不僅造成我們在國外市場失利，而且也是我們的某些產(chǎn)品，無法在國內(nèi)市場上與跨國企業(yè)競爭的主要原因。
第二是企業(yè)整體素質(zhì)不能適應國際競爭，企業(yè)整體競爭力弱，在人才、資金、管理與市場反應效率等方面處于弱勢，其根源是企業(yè)規(guī)模實力不足。
第三可以說是前兩個問題引出的結(jié)果，即中國工程機械，在產(chǎn)品可靠性差、企業(yè)實力不夠的情況下，尚不能建立起自己的國際品牌。
這三個問題中，前兩者之間，既有關(guān)聯(lián)，也有區(qū)別?？煽啃灾饕婕捌髽I(yè)內(nèi)部的改進和提高，而規(guī)模，卻要涉及全行業(yè)以及與本行業(yè)相關(guān)的資源規(guī)劃與配置。我們認為，可靠性、整合及國際性品牌建設這三大問題，含蓋了目前中國工程機械全行業(yè)競爭力問題的基礎，是業(yè)內(nèi)企業(yè)走出去，實現(xiàn)國際化，必須面對的前提條件。

2.“可靠性、整合與品牌建設”三大基本戰(zhàn)略
關(guān)于中國工程機械市場未來的格局，和中國工程機械企業(yè)未來存在的形態(tài)，我們可以從市場化和國際化都走在我們前面的家電業(yè)的情況中獲得啟示。中國家電業(yè)經(jīng)過第一次重組，從1990年初的近500個品牌，削減為現(xiàn)在的25個左右。經(jīng)過最新一輪并購浪潮，有可能再削減為只有5~6個品牌寡頭。顯然，中國工程機械企業(yè)，在未來國際國內(nèi)一體化的市場上，可能也只留下少數(shù)幾個具有跨國競爭能力的品牌，與跨國公司共存。其余企業(yè)或成為跨國公司生產(chǎn)與市場體系中的一個環(huán)節(jié)，或并人其他企業(yè)，或逐步衰滅?，F(xiàn)在，最為我們所關(guān)心的是，如何在國際化背景條件下，保留中國人自己的品牌?也就是如何建立中國工程機械企業(yè)的國際競爭力?
為此，我們提出適應當前情形的“可靠性戰(zhàn)略、整合戰(zhàn)略和品牌建設戰(zhàn)略”這三大戰(zhàn)略，并為這三大戰(zhàn)略尋找理論與現(xiàn)實的依據(jù)。
首先，從對國際工程機械市場的現(xiàn)在和未來的變化預測，尋找“可靠性戰(zhàn)略”的依據(jù)。 中國王程機械產(chǎn)品“可靠性戰(zhàn)略”的含義是：面向占世界大多數(shù)的、低收入的和由發(fā)展中國家組成的“新興市場”，向他們提供高可靠性、低成本和中低檔配置的工程技術(shù)裝備和服務。我們預測，在未來國際工程機械裝備與服務市場上，將形成兩大格局，一是以卡特彼勒、小松等為代表的，提供高可靠性、高成本、高檔次配置的產(chǎn)品與服務；二是以中國為代表的，提供高可靠性、低成本、中低檔配置的產(chǎn)品與服務。這一格局存在的理由是：發(fā)展中國家在相當長的時期，還無法跨越低收入狀況?！靶屡d市場”的不斷形成，將在全球形成一個不斷延伸的梯次。為此，我們相信，只要中國工程機械產(chǎn)品，在可靠性上突破，能夠適合發(fā)展中國家施工與作業(yè)的需要，就有競爭力。我們還可以把在國內(nèi)裝載機市場上較成功地阻擊外來品牌的模式引向國際競爭。
我們認為高可靠性的獲得一定要有系統(tǒng)性措施。對成功的引進技術(shù)和實施了信息化改造的企業(yè)，提升可靠性不僅僅需要提高技術(shù)水平和硬件設施的水平，更需要制度創(chuàng)新、管理提升和企業(yè)文化建設。對于業(yè)內(nèi)多數(shù)國有企業(yè)或國有控股企業(yè)而言，面臨的就是深化企業(yè)制度改革，從制度上解決激勵企業(yè)長期持續(xù)發(fā)展的問題。在管理提升上，要系統(tǒng)地研究信息化改造、精益生產(chǎn)與品質(zhì)控制等先進管理方式，并向家電行業(yè)學習，拿出“海爾砸冰箱”的決心和勇氣：提升企業(yè)文化，可以從觀念、行為模式與習慣上改造全員素質(zhì)。建立“可靠性文化”，是我們行業(yè)面臨的唯一選擇?！翱煽啃晕幕保梢詫⒅贫扰c管理兩方面改進的成果融人企業(yè)的靈魂，成為企業(yè)安身立命，跨越式發(fā)展的內(nèi)在基礎。實際上，以可靠性為目標的制度創(chuàng)新、管理提升和文化建設，都是企業(yè)內(nèi)部資源整合的措施，而可靠性則是內(nèi)部資源優(yōu)化的結(jié)果。
現(xiàn)在，我們來討論與“可靠性戰(zhàn)略”并列的“整合戰(zhàn)略”。這里的“整合”專指對企業(yè)外部資源的整合。對企業(yè)而言，外部資源包括行業(yè)內(nèi)資源和行業(yè)外的、屬于全社會共有的經(jīng)濟、政治、文化、社會和自然資源。在國際化與全球化背景下，外部資源相應地調(diào)整為全球范圍的大資源。目前，業(yè)內(nèi)的整合目標是：建立適度競爭結(jié)構(gòu)，促進行業(yè)資源向優(yōu)勢企業(yè)集中，最終在行業(yè)內(nèi)，形成幾個可以與世界跨國大鱷一決雌雄的跨國經(jīng)營企業(yè)集團。
當前，我們已經(jīng)注意到了整合方面的幾個要素，如：市場、制造能力、配套資源和產(chǎn)業(yè)鏈、競爭對手、人才、技術(shù)、資金與合作等等。下面著重談三個問題：市場整合、制造能力整合、及國際跨國公司合作。
市場整合。包括對經(jīng)銷商、營銷模式、客戶關(guān)系管理等方面的調(diào)整和探索。尤其是對營銷模式的探索，具有決定性、前瞻性的意義。目前，國內(nèi)工程機械行業(yè)普遍采用的經(jīng)銷模式，造成企業(yè)庫存負擔大，市場信息準確性不高，營銷結(jié)構(gòu)脆弱等問題，不利于企業(yè)應對市場變化。必需探索新的營銷模式。
制造能力整合。它含蓋了對競爭對手的整合，也包含對非競爭對手，如行業(yè)外的企業(yè)資源的整合。對制造能力的整合，實際上是對社會既有的資產(chǎn)存量的重新配置。目前，有兩種存量資源的整合值得注意。一是國企改制帶來的、大規(guī)模“國退民進”的、低成本并購機會；二是政府極力向并購市場推出企業(yè)或資產(chǎn)，而這些企業(yè)或資產(chǎn)，大多負擔大，素質(zhì)低，并購后的整合有難度。面對這兩種傾向，我們認為，既可以充分利用“國退民進”過程中出臺的政策，也要有改造老企業(yè)的勇氣、責任和能力。如果我們對自己家門內(nèi)的困難與麻煩都退避三舍或無力應對，那怎么面對未來的國際范圍的資源整合?
整合必涉及多元化問題。以前我們談過“工程機械行業(yè)”與“工程機械行業(yè)內(nèi)企業(yè)”這兩個關(guān)聯(lián)而有區(qū)別的概念。事實上，隨著形勢發(fā)展，業(yè)內(nèi)企業(yè)已經(jīng)開始向其他行業(yè)擴張，實行相關(guān)與非相關(guān)的多元化。在擴張策略中，專業(yè)化和多元化一直是爭議的焦點之一。應該看到，專業(yè)化與多元化都有成功案例，也都有失敗教訓。失敗者各有原因，而成功的道路只有一條，那就是切合企業(yè)的實際。
在并購重組、行業(yè)整合過程中，令企業(yè)力不從心的，還有企業(yè)融資和相關(guān)專業(yè)人才的問題。融資與人才問題都需要依靠專業(yè)化協(xié)作來解決，尤其是大規(guī)模融資和投資，最好在專業(yè)公司參與或指導下進行。這就是制造業(yè)與金融業(yè)、咨詢業(yè)等專業(yè)行業(yè)的合作。制約企業(yè)發(fā)展的，不是沒有人才，而是沒有可以吸引人才、保留人才和培養(yǎng)人才的機制。
對于中國工程機械行業(yè)而言，并購重組只是在近幾年才成為業(yè)界較常見的活動，行業(yè)內(nèi)的并購重組活動還處于初級階段。打破既有格局和競爭模式，促成行業(yè)內(nèi)資源大規(guī)模的重新配置，引發(fā)全行業(yè)提升整體競爭力的大手筆還未出現(xiàn)。我們期待，我們呼吁行業(yè)內(nèi)的有識之士，共同行動起來，參與到關(guān)系我們共同命運的行業(yè)整合中去。在企業(yè)并購和資產(chǎn)重組上，柳工做過一些嘗試，積累了一些體會，我們愿意拿出來，與業(yè)內(nèi)同行共享。
整合，在全球范圍，還包含我們主動與國際上跨國公司的聯(lián)合，與先進企業(yè)的合作，是一個具長遠意義的戰(zhàn)略安排。首先是可以獲得先進技術(shù)，在探討中國工程機械行業(yè)發(fā)展模式的同時，必須保持對國際工程機械技術(shù)發(fā)展狀況的知情權(quán)。以我們目前自己的力量，還無法獨自發(fā)展行業(yè)領先技術(shù)，而跟蹤最先進的技術(shù)是必不可少的發(fā)展環(huán)節(jié)，因此，合資或由其控股部分資源就成為一個必要的交換條件。在經(jīng)濟一體化的時代，開放與合作是人類進步的標志，很多行業(yè)都無法避免這樣的合作歷程。聯(lián)合的另一個收益，是獲得先進企業(yè)的管理與經(jīng)驗，從而提高我們的管理水平?！叭旰訓|，三十年河西”，今天處于劣勢地位的合作，很可能是將來后來居上的起點。
總之，通過提高可靠性，將練好企業(yè)的內(nèi)功，通過國內(nèi)行業(yè)資源整合及外部聯(lián)合，將增強企業(yè)規(guī)模實力，形成國內(nèi)市場合理格局，增強我們對國內(nèi)市場的控制力，增加與外國跨國公司談判的籌碼，最重要的是為“走出去”打下堅實基礎。
關(guān)于“品牌建設戰(zhàn)略”、根據(jù)前面所說的，未來國際工程機械市場，可能出現(xiàn)的兩大格局、以及中國裝載機市場模式的外移策略，我們的品牌戰(zhàn)略顯然應該定位在高可靠、低成本上。高可靠、低成本的本質(zhì)含義是適應與發(fā)展，適應現(xiàn)狀而又不斷發(fā)展和提高。我們的品牌形象，將著重強調(diào)與發(fā)展中國家一同成長的含義。隨著發(fā)展中國家收入水平的提高，我們的規(guī)模實力與技術(shù)能力也相應提高。在國際市場上，建立與發(fā)展中國家共同成長的品牌形象，是我們考慮走出去的指導性原則。
3.全球背景下整合的策略與步驟
下面，我們來討論以可靠性和整合為起點、以國際化品牌為目標的國際化戰(zhàn)略構(gòu)思，以及實施這一戰(zhàn)略的步驟與策略。
實施國際化策略大致可以分兩大步來進行。第一步有三個內(nèi)容，即提高可靠性、整合、品牌建設。第二步，當國際市場上兩大格局已經(jīng)明確時，我們已經(jīng)有了一定的規(guī)模實力與經(jīng)濟積累，就應該考慮自己的技術(shù)突破，考慮提高掌握某些關(guān)鍵技術(shù)的能力，考慮提高產(chǎn)品檔次。我們認為，這是一個“先易后難”的戰(zhàn)略構(gòu)思，是一個適合我們自身條件與國際工程機械行業(yè)現(xiàn)狀的設想。
從品牌定位看，我們當前的目標市場主要在發(fā)展中國家，并且力求將中國裝載機市場的模式引向國際，，這里有兩個要點值得注意，一是根據(jù)定位，我們的出口與對外投資的重心集中在發(fā)展中國家。二是必須關(guān)注我們目前的下游產(chǎn)業(yè)，即中國建設施工行業(yè)的國際化進程。建設施工行業(yè)是我們的老客戶，熟悉我們的品牌和產(chǎn)品，他們的國際化就是我們國際化的基礎之一。據(jù)報道，我國在馬來西亞承包工程的公司有30余家。近兩年，中國公司還在馬來西亞陸續(xù)承攬幾個大項目，總造價在400億馬幣(約102億美元)。有關(guān)人士指出，馬來西亞的基礎設施施工項目，價值遠遠超出這個數(shù)字，中國企業(yè)開拓馬來西亞市場可謂“任重道遠”。這里有兩個數(shù)字值得注意，一是總造價約102億美元的工程項目在馬來西亞興建，說明我們對目標市場的判斷是成立的；二是30多家中國工程承包公司，在馬來西亞承攬了工程項目，說明，我們的客戶已經(jīng)先于我們實行國際化了。他們的成功為我們及整個中國機電產(chǎn)品企業(yè)的國際化帶來了希望。因而，關(guān)心我們的下游行業(yè)，主動尋求雙方合作，主動配合支持他們的國際化進程，在共同走出去的進程中，共贏共榮，是我們應該有的態(tài)度。
更重要的是，把我們的注意力、有限的財力和人力放在主要目標市場上。集中精力研究目標市場國家的經(jīng)濟、政治、法律、人文狀況和自然等環(huán)境條件，加快培養(yǎng)熟悉目標市場的人才。無論在產(chǎn)品出口，還是對外投資，都堅持盯住目標市場不放松，持之以恒，直至取得成效。避免以往“打一槍，換一個地方”的游擊做法，那樣會造成幾乎沒有任何品牌積累的后果，不符合我們的總體戰(zhàn)略思路。出口業(yè)務是一個窗口，是一個門戶，它聯(lián)結(jié)企業(yè)與陌生市場。我們認為，必須認真研究和準確確立出口工作在整個企業(yè)或行業(yè)走向世界進程中的戰(zhàn)略地位。有幾個觀點，與大家探討：首先，目前出口創(chuàng)匯還不應該是出口工作的主要目標；第二，將“出口”當作一個銷售部門，以獲得銷售收入和利潤，目前也不利于行業(yè)和企業(yè)國際化的總體進程；第三，僅僅確立出口量何時要占到總收入或總產(chǎn)出的百分之幾，而沒有系統(tǒng)的與出口相配套的整體安排，也是缺乏戰(zhàn)略思考的盲目之舉。因為，出口過程中所面對的問題不同于國內(nèi)市場，而其價值和意義是國內(nèi)市場無法相提并論的。如果我們不走出去，就遇不到這些問題，就不了解這些問題，就不能積累處理這類問題的經(jīng)驗，就永遠也沒有能力走出去?？梢悦鞔_一個態(tài)度：出口所遇到的一切問題和麻煩，都是有原因、甚至是重要原因的，哪怕是微小的問題都值得認真對待和研究。
出口工作是否能獨立于企業(yè)國內(nèi)營銷體系之外?目前，出口在總收入中的地位微弱，如果把出口放在國內(nèi)營銷體系中，必影響營銷主管人員和相關(guān)人員對其重要性的判斷，影響決策方向和決策速度。能否對出口配以獨立預算和相關(guān)資源，將出口工作的重心，放在國外目標市場的系統(tǒng)研究、開發(fā)和人才培養(yǎng)上，把出口工作的主要收益，定位在建立目標市場信息工作體系、檢驗企業(yè)整體應變能力、促進企業(yè)提升整體素質(zhì)、創(chuàng)立品牌形象、培養(yǎng)國際經(jīng)貿(mào)人才上，其次，才考慮銷售收入和利潤。與出口相關(guān)的是，在目標市場設立辦事機構(gòu)或經(jīng)營實體，這一工作的原則與出口一樣，首先是將有限資源專注于目標市場，第二是以長期利益為目標。
在進入國際市場方面，我們同樣可以借鑒家電業(yè)的經(jīng)驗，積極參與先進企業(yè)的合作?；蛴善淇毓梢徊糠?，或適當貼牌生產(chǎn)等，都可以有助于加快進入國 外特定市場的速度，可以繞開壁壘，較方便地獲得新技術(shù)、管理經(jīng)驗和市場信息。與先進企業(yè)的聯(lián)合是國際化背景下資源整合的一部分，是我們主動采取的步驟，而不是被動的求生手段。聯(lián)合應該成為國際化戰(zhàn)略實施過程中的一個重要的研究課題。
4.國際化競爭的模式探討
以什么方式實施第一步中的“可靠性、整合與品牌戰(zhàn)略”?這涉及到國際化背景下競爭模式的問題。這里，以剛剛過去的“伊拉克戰(zhàn)爭”為例，就其表現(xiàn)出來的突出特征，討論一下未來的對抗或競爭模式。
戰(zhàn)爭一向是競爭的極致形式，集中體現(xiàn)了人類技術(shù)與智慧的最高水平。無論是“拉氏戰(zhàn)略”的勝利，還是“薩氏戰(zhàn)略”的失敗，剛剛過去的伊拉克戰(zhàn)爭都極具借鑒意義。其中，最值得注意的是所謂“精確閃擊戰(zhàn)”。僅僅“精確閃擊”的概念，就足以值得從事對抗性或非對抗性活動的操作者們下工夫研究?！熬_閃擊戰(zhàn)”的核心是以系統(tǒng)、持續(xù)研究和即時情報為基礎的精確而快捷的打擊。精確閃擊向我們昭示了未來的戰(zhàn)爭模式，也給我們預示了未來人類競爭的基本模式。這種模式，是任何領域里的對抗者們所夢寐以求的。
我們總結(jié)，“精確閃擊”的要點包括：系統(tǒng)化、精確性、即時性、規(guī)模性。從管理學上看，精確閃擊的意義在于：系統(tǒng)而精確的情報、系統(tǒng)而精確的策劃以及系統(tǒng)、精確而快捷的執(zhí)行。這里需要突出指出是系統(tǒng)化，系統(tǒng)化是精確和閃擊的基礎。
如何應用“系統(tǒng)化的精確閃擊”概念于我們的國際化戰(zhàn)略?
第一，在企業(yè)內(nèi)引入戰(zhàn)略管理概念，建立戰(zhàn)略管理體系，確立戰(zhàn)略管理對企業(yè)決策的統(tǒng)籌、指導和檢驗作用。
第二，開展系統(tǒng)的情報和信息工作，并進行與情報和信息工作相關(guān)的行業(yè)研究和區(qū)域研究，尤其是多行業(yè)對比研究與國家間比較研究。情報和信息是戰(zhàn)場制勝的法寶，情報和信息工作，是國際化戰(zhàn)略實施，及未來國際化背景下競爭的必備基本功，持續(xù)與系統(tǒng)的情報和信息體系，則是未來國際競爭中制勝的基礎。
第三，實施手段的綜合性運用和各類資源的協(xié)同運用，以及精確決策、快速反應、實施的規(guī)模性保證等等。
綜上所述，我們認為，中國工程機械行業(yè)的未來，極可能建立在三大戰(zhàn)略基礎之上，這就是：可靠性、整合和品牌建設戰(zhàn)略。通過提高可靠性，整合內(nèi)、外部資源，建立中國工程機械的國際化品牌。