時下，商場正受到各大鞋業(yè)品牌的熱烈追捧，眾品牌紛紛削尖了 腦袋往里擠，然而，卻只聽見前方一片折戟沉沙之聲。“進商場難，在商場中贏利更難”，這似乎是很多在商場中途而退之人的心聲。但為什么諾大一個商場，就只 有你被清場？究其原因，除了品牌因素外，更多的還是對商場專柜的管理不善。古人曾有“文治”、“武治”一說，筆者認為對于商場專柜的管理，更應(yīng)傾向于“文 治”，講求人性化。

客情關(guān)系打頭陣

目前，中國鞋業(yè)外銷受挫，大量品牌要么外銷轉(zhuǎn)內(nèi)銷，要么加大對內(nèi)銷市場的搶占，這使得原本就品牌擁擠的內(nèi)銷市場更是硝煙四起。由于商場不僅 可以提升品牌檔次，客流量大的優(yōu)勢也容易對顧客起到告知性宣傳的作用，故而商場在整個市場推廣中可以起到橋頭堡的作用，具有以點帶面的宣傳效果。所以商場 在新一輪崛起之后，受到了各大品牌的熱捧，成為品牌的朝圣地。

無奈僧多粥少，商場在這番資源爭奪戰(zhàn)中，成了稀缺資源，在品牌面前翹起了二郎腿。除了商場為達到提高自身形象、吸引客流和銷售業(yè)績的目的而 主動引進的品牌外，其他進駐商場的品牌多為代理商主動要求進駐。在提供了商場要求出具的品牌相關(guān)手續(xù)之后，一場激流暗涌的公關(guān)戰(zhàn)就上演了，各路英豪紛紛在 商場招商具體操作人即樓層經(jīng)理或主管那里大施功夫了。最后，無疑是誰與商場的人際關(guān)系好，誰的品牌進駐商場的可能性就大些。

搞好與商場具體負責(zé)人的人際關(guān)系，是代理商進駐商場前后的一個重要事務(wù)，要列于品牌在商場操作的議程當(dāng)中。與商場的客情關(guān)系好，可以占到好 的柜臺位，可以在品牌遭遇清場危機時得人相助，更有得到商場少收幾個稅點的可能。怎樣才能與商場具體負責(zé)人搞好關(guān)系？請客送禮是各品牌代理商最常用的幾 招，然而各品牌都在用，商場負責(zé)人也難以在品牌中進行選擇了，所以最根本的還是代理商用人格魅力吸引商場負責(zé)人，這樣才能一勞永逸。代理商在與商場負責(zé)人 溝通協(xié)調(diào)的時候，除了展示品牌的魅力與信心外，也要傳達出自己的真誠，要研究商場負責(zé)人，利用恰當(dāng)時機，在商場負責(zé)人心里留下深刻印象。A品牌與另外幾個 品牌同時欲進駐武漢某商場，A品牌代理商摒棄了請客吃飯的想法，得知該商場負責(zé)人目前正為小孩升學(xué)而發(fā)愁，該代理商便利用了別的資源幫助了他，于是，A品 牌沒有花費一分冤枉錢就順利進駐該商場，在商場的經(jīng)營中處處得到這位商場負責(zé)人的關(guān)照。

商場負責(zé)人一定程度上掌握了品牌在商場的生殺大權(quán)，所以處理好與商場的客情關(guān)系是代理商在經(jīng)營商場專柜中一個不可小覷的課題。代理商要將商場負責(zé)人提到一個重要的位置，要像業(yè)務(wù)員跑客戶那樣對待他，來不得半點懈怠。

拉攏導(dǎo)購員

商場中各品牌導(dǎo)購員作為與終端顧客接觸的前線，其銷售技巧、氣質(zhì)形象、服務(wù)質(zhì)量及綜合素質(zhì)都會直接或間接地影響商場和品牌的終端形象。同 時，由于商場中，柜臺周邊的競爭品牌比較多，導(dǎo)購員對于提升銷售業(yè)績的作用便更為明顯而直接。目前，大多數(shù)商場中導(dǎo)購員的管理，采用的是商場統(tǒng)一管理，代 理商負責(zé)導(dǎo)購員培訓(xùn)和人員工資。

在商場，銷售業(yè)績的提升不僅僅意味著贏利，更意味著避免慘遭末位淘汰的厄運，所以對導(dǎo)購員的管理便尤為重要。除了加強導(dǎo)購員的銷售技能培訓(xùn) 外，代理商更應(yīng)將心思花在拉攏人心上。由于商場專柜的管理模式和專賣店的管理模式不同，商場導(dǎo)購員的管理屬多頭管理，難免會出現(xiàn)導(dǎo)購員對自己的歸屬定位不 清，是廠家的人還是商場的人，在她們心里未必有定論。多頭管理也使商場導(dǎo)購員沒有專賣店導(dǎo)購員那么盡職盡責(zé)，對代理商、對品牌那么忠心耿耿，這就需要代理 商采用人性化的管理政策，采用激勵性的物質(zhì)獎勵。一般而言，導(dǎo)購員對于商場的歸屬感不會很強，代理商可趁機培養(yǎng)導(dǎo)購員對自己、對品牌的歸屬感，把關(guān)心作為 一種制度，持續(xù)不斷地激勵導(dǎo)購員，并與之進行平等地溝通，以培養(yǎng)導(dǎo)購員的忠誠度。其實，代理商若在日常工作和生活上，能夠?qū)?dǎo)購員多一些關(guān)心，多一些人性 化的舉措，導(dǎo)購員的心自然會不自覺地向代理商靠攏。另外，適當(dāng)?shù)奶岢?、獎金等制度對促進銷售、留住優(yōu)秀導(dǎo)購也是一個不錯的辦法，但在設(shè)置獎勵的時候，表面 上應(yīng)該注意與商場其他品牌導(dǎo)購的平衡。

曾經(jīng)有一位資深從業(yè)人士說過“消費者為什么選擇百麗，因為它的商場導(dǎo)購員比別的品牌的導(dǎo)購員要漂亮”這雖然是一個玩笑，但可以肯定的是，代 理商想做贏商場，一定要重視導(dǎo)購員這個排頭兵，因為她在商場銷售中的作用甚至比代理商還重要。其實導(dǎo)購員也是代理商的客戶，也是代理商服務(wù)的對象，需要代 理商噓寒問暖，需要代理商的尊重。代理商應(yīng)該正視導(dǎo)購員的作用，并輔以正確的言語及行動，讓導(dǎo)購員真正的為己所用。

增強貨品管理

銷售賣的是產(chǎn)品，賺的是利潤，如果商場中的貨品得不到消費者的喜愛，又何來利潤？為什么那么多在專賣經(jīng)營良好的品牌進入商場后，往往支撐不 到三個月就悄然退場？為什么那么多在鞋城中譜寫了一首首銷售冠軍之歌的品牌在進入商場后卻經(jīng)營慘淡？這固然與這樣那樣的原因有關(guān)，但不可否認的一點是產(chǎn)品 并非適銷商場。

由于商場消費者的層次與專賣店、鞋城的消費者層次不同，其價值觀、審美觀自然不大相同，如果將在專賣店、鞋城中的鞋拿到商場賣，其市場受歡 迎度自然不同。賣產(chǎn)品也要講究產(chǎn)品與目標(biāo)消費者的接近性，這就要求代理商能夠做好該商場的消費人群分析，在訂貨時挑選出針對性的鞋放入商場中。代理商可安 排導(dǎo)購員做好消費者統(tǒng)計，例如，賣出去的鞋是哪一型號？什么顏色？尺碼多大？消費者年齡？穿著怎樣?有無人陪同購買？什么人陪同？等等，有了這些一線的資 料，代理商就可以有針對性的進貨了。

物流不暢是貨品銷售的阻礙，一些商場目前采取的是統(tǒng)一配貨的形式，這無形中給代理商經(jīng)營品牌帶來了難度，造成暢銷款補款不及時，錯過銷售佳 期，成為庫存，侵蝕利潤。也有一些商場允許代理商自己備貨，所以為了盡量節(jié)省貨品到達銷售者手中的時間，各品牌一般在柜臺內(nèi)都留有一個隱蔽的面積比較小的 倉庫區(qū)，用來放暢銷款和新款。但即使是這種方式，也存在一定的風(fēng)險，如果代理商對暢銷款把握錯誤，倉庫的作用也就不存在了，同樣會市場告急。所以代理商應(yīng) 該加強對市場的把握，要能夠判斷暢銷款，盡早與商場溝通，防患于未然。

另外，針對商場的至愛、代理商的心病——促銷而言，代理商也可以在貨品的配置上耍一些小伎倆，如根據(jù)氣候和市場情況分析，在促銷到來之前， 上馬庫存鞋并適當(dāng)將比較暢銷的鞋款偷換至專賣店中，以盡量減少商場低價促銷帶來的損失。這個一般不容易辦到，關(guān)鍵還是看代理商對市場的敏銳感，以及與商場 的客情關(guān)系。另外，鞋業(yè)品牌還可以聯(lián)系商場內(nèi)其他的行業(yè)品牌做聯(lián)合促銷，如買A送B的優(yōu)惠券等等。

筆者以上所述內(nèi)容只是起到一個拋磚引玉的作用，并不全面，其實贏在商場，更多的工夫應(yīng)該是花在商場之外的，如鞋企提高品牌形象，加大產(chǎn)品開 發(fā)的力度和針對性，代理商加強市場鋪墊，營造品牌在當(dāng)?shù)厥袌龅拿雷u度等等。牽一發(fā)而動全身，贏在商場管理，品牌需走之路還有很長很長。