——訪北京印刷學院副院長、傳播學碩士生導師喬東亮

　　針對國內(nèi)傳媒業(yè)產(chǎn)權改革的一些問題，《產(chǎn)權市場》記者近日專訪了北京印刷學院副院長、傳播學碩士生導師喬東亮教授。

　　《產(chǎn)權市場》：媒體產(chǎn)權改革是我國傳媒業(yè)體制改革的重要組成部分，怎樣認識和理解我國媒體產(chǎn)權及其改革問題？

　　喬東亮：我想這是一個很好的問題，研究這個問題對我們的探索媒體產(chǎn)業(yè)改革，有著重要的理論意義。我們不妨以下三個層面進行些思考。

　　其一，傳媒產(chǎn)權問題首先是法律層面、制度層面研究的“所有權”問題。這是一個基本問題，產(chǎn)權可以簡單地從財產(chǎn)所有權問題上去理解，本質(zhì)上是一定社會制度下財產(chǎn)的法律保證。傳媒業(yè)產(chǎn)權改革，應該是對傳媒業(yè)市場主體的所有制結(jié)構的調(diào)整，是根據(jù)市場經(jīng)濟規(guī)律科學確定所有者利益分配關系的問題。

　　其二，媒體的產(chǎn)權歸屬決定媒體的工作性質(zhì)和工作方向。我國傳媒業(yè)正在朝產(chǎn)業(yè)化、市場化的方向發(fā)展，媒體產(chǎn)權的多元化是一種市場經(jīng)濟的需求，但媒體產(chǎn)業(yè)中的市場主體不同于一般產(chǎn)業(yè)的企業(yè)，它有其作為文化產(chǎn)業(yè)的特殊性，不能簡單地套用一般行業(yè)市場主體產(chǎn)權改革的思路，而是要考慮產(chǎn)權準入資格的問題。產(chǎn)權資格的評價主要應考慮對媒體社會效益和經(jīng)濟效益統(tǒng)一性的投資理念，要選擇那些有社會責任感的投資者加盟媒體產(chǎn)業(yè)。

　　其三，媒體產(chǎn)權的改革需要相關的配套的政策和法律環(huán)境。傳媒產(chǎn)業(yè)化的過程中國家相繼產(chǎn)業(yè)政策不斷完善的過程，近年來，國家出臺了一系列相關政策，如2004年2月10日國家廣電總局發(fā)布了《關于促進廣播影視產(chǎn)業(yè)發(fā)展的意見》，以及2005年8月8日發(fā)布的《國務院關于非公有資本進入文化產(chǎn)業(yè)的若干決定》等等。我們不能孤立的理解媒體產(chǎn)權問題，一定要聯(lián)系國家的政策導向，不同經(jīng)濟社會環(huán)境下媒體產(chǎn)權的內(nèi)涵是不盡相同。另外，我們還需要從法律上營造更好的媒體產(chǎn)權改革的制度環(huán)境，保護和培養(yǎng)媒體市場主體的健康可持續(xù)發(fā)展。

　　《產(chǎn)權市場》：在我國傳媒業(yè)的產(chǎn)權變革過程中，怎樣實現(xiàn)媒體產(chǎn)權結(jié)構的多元化？

　　喬東亮：觀察近幾年媒體的產(chǎn)權資本運作情況，可以總結(jié)媒體的產(chǎn)權多元化多為這樣幾種途徑：

　　一是媒介子公司控股上市公司。也就是傳媒利用成立的合資或全資的子公司，通過收購上市公司的股票，控股并重組上市公司，快速進入證券市場，獲得穩(wěn)定的融資渠道的資本運作方式。

　　二是媒介子公司直接上市。傳媒將優(yōu)質(zhì)的經(jīng)營性資產(chǎn)剝離，加以重組，注冊成立具有獨立法人資格的公司，然后上市公開募集資金。如上海的東方明珠，湖南的電廣傳媒以及北京的歌華有線等等，都是這條途徑做的比較好的例子。

　　三是合資經(jīng)營。這個與國家的政策有一定關系。我國在傳媒這一塊的市場準入一向是謹慎的，傳媒上市這一塊兒，國家仍然沒有放開，所以，大部分傳媒在與業(yè)外資本結(jié)合的過程中，大多采用這種合資經(jīng)營的方式。也就是傳媒將部分經(jīng)營資產(chǎn)作為資本和業(yè)外資本結(jié)合，成立參股或控股公司，然后雙方共同經(jīng)營，共同收益。

　　從另一個角度講，我認為要實現(xiàn)我國的產(chǎn)權結(jié)構多元化，不僅僅是各傳媒實體采取什么樣的途徑問題，來自政府和監(jiān)管層的制度設計，以及傳媒實體本身的運營機制和管理體系，都是在產(chǎn)權多元化過程中應該注意的問題。絕對不能照搬一般企業(yè)的運作模式，要切實保護文化傳媒行業(yè)作為意識形態(tài)方面的輿論引導作用。在意識形態(tài)上不能放，在沒有找到更好的辦法時，我們的非經(jīng)營性資產(chǎn)，即意識形態(tài)部分不能上市，經(jīng)營性資產(chǎn)既然投入上市公司就應該按照市場規(guī)律來運作，這對于我國的文化建設和社會穩(wěn)定都具有重要的意義。

　　《產(chǎn)權市場》：隨著傳媒逐步市場化，民營媒體的發(fā)展與國有媒體比較突現(xiàn)出許多優(yōu)勢，對民營媒體的活躍您有什么看法？國有媒體怎樣迎頭趕上？

　　喬東亮：我認為在傳媒產(chǎn)業(yè)化成為趨勢的今天，不能一味地否定國有媒體，認為低效就是因為國有或國營。在看到民營媒體在產(chǎn)權明晰和運作方式靈活以及運營效率高的優(yōu)勢后，更要分析國有媒體到底有什么問題要解決。明晰產(chǎn)權，界定明確的產(chǎn)權邊界，并實行權責分明，通過政事分開，政企分開，實行傳媒產(chǎn)業(yè)系統(tǒng)在所有權、經(jīng)營權與管理權相分離，重新劃定、調(diào)整和規(guī)范政府與事業(yè)、企業(yè)、組織之間的權、責、利關系，切實轉(zhuǎn)換國家政府部門管理角色與職能，建立現(xiàn)代事業(yè)制度與現(xiàn)代企業(yè)制度，才是從根本上改變國有媒體的低效的辦法。

　　對于民營媒體的活躍，政府一方面要在準入范圍內(nèi)鼓勵其發(fā)展，另一方面也要加強監(jiān)管力度，提高文化產(chǎn)品的質(zhì)量，培養(yǎng)健康的文化傳播市場。

　　《產(chǎn)權市場》：對于國有傳媒的產(chǎn)權變革趨勢，您有什么樣的展望和建議？

　　喬東亮：我有這四點看法——

　　首先，我國媒體的產(chǎn)權改革，已經(jīng)在局部上取得了一些成果，政府的準入政策也在經(jīng)營性媒體中逐步放開，有許多民營資本和外資的進入我們的廣告以及制作方面，給我國的媒介市場注入了許多活力。在這種情況下，要進一步開展產(chǎn)權改革，沒必要全面推進，可以在價值鏈中的部分環(huán)節(jié)進一步深化，更好地探索實現(xiàn)社會效益與經(jīng)濟效益的有效結(jié)合的體制和機制。

　　其次，國有媒體產(chǎn)權改革既要與傳媒產(chǎn)業(yè)的集團的利益，也要考慮相關產(chǎn)業(yè)的相關利益，實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)集團化經(jīng)營和多元化發(fā)展的經(jīng)濟生態(tài)鏈。

　　再次，要加大力度建設傳媒市場的秩序和完善相應的法律法規(guī)，使媒體產(chǎn)業(yè)市場主體的產(chǎn)權改革工作有法可依，有規(guī)可循，是市場主體有利可圖，競爭公平，使媒體產(chǎn)業(yè)在社會責任與經(jīng)濟效益的統(tǒng)一中健康發(fā)展。

　　最后，要注重行業(yè)的人才隊伍建設。傳媒產(chǎn)權改革與發(fā)展一靠制度，二靠人才，優(yōu)秀的傳媒經(jīng)營管理與內(nèi)容創(chuàng)作人才是行業(yè)發(fā)展的源泉，如果我們解決好了這樣兩個問題，我國的傳媒產(chǎn)業(yè)將會進入一個蓬勃的發(fā)展時代。

記者 趙婷 來源：產(chǎn)權市場