報紙發(fā)展面臨的形勢越來越嚴峻。有數(shù)據(jù)顯示，2012年我國公開發(fā)行的報紙有1918種，2013年驟減至1821種；2013年我國報紙廣告刊登額下降8.1%，延續(xù)了上年的下降態(tài)勢并加大了下降幅度。進入2014年，《人民日報》旗下的《國際金融報》由日報改為周報，《新聞晚報》、《競報》、《天天新報》等先后休刊，在業(yè)界引起一片嘩然。報紙的生存之路是否真的已經(jīng)山窮水盡？在筆者看來也未必如此。今年4月份開始，阿里巴巴與國內(nèi)多家都市報合作，借助后者強大的渠道滲透能力，推出“碼上淘”業(yè)務(wù)，又引起業(yè)界對報紙價值進行重估。通過這一案例或可管窺，報紙在生存空間急劇壓縮的互聯(lián)網(wǎng)時代，若與新興媒體進行深度融合，發(fā)展前景依然廣闊。

技術(shù)進步推動報紙轉(zhuǎn)型

早在上世紀60年代，加拿大著名傳播學先驅(qū)馬歇爾·麥克盧漢(MarshallMcluhan)就在其《理解媒介》一書中提出：“任何媒介(即人的任何延伸)對個人和社會的任何影響，都是由于新的行為尺度產(chǎn)生的；我們的任何一種延伸(或曰任何一種新的技術(shù))，都要在我們的事務(wù)中引進一種新的行為尺度?！?/P>

就報紙的發(fā)展歷程來看，在報紙誕生初期，人們更習慣于讀書，于是書中的主要媒介形式——文字，就成為報紙內(nèi)容的主要組成部分；報紙的新聞文本結(jié)構(gòu)由流水賬式發(fā)展到倒金字塔結(jié)構(gòu)，是電報技術(shù)為其提供了可能性；同樣，所謂的報紙“讀圖時代”之論，也是照相技術(shù)尤其是彩色照相技術(shù)的不斷發(fā)展使然。因此，數(shù)字技術(shù)進步迫使報紙必須轉(zhuǎn)型以擺脫面臨的困境，本質(zhì)上與上述階段間的流變是一致的。

當前，關(guān)于報紙亟待轉(zhuǎn)型的觀點在業(yè)界已達成共識，但是怎么轉(zhuǎn)、往哪兒轉(zhuǎn)，可謂眾說紛紜。筆者認為，關(guān)鍵是怎樣看待報紙的本質(zhì)——是一張新聞紙，還是一種傳播媒介。前者強調(diào)的是介質(zhì)的特性，后者強調(diào)的是其根本任務(wù)。如果從其根本任務(wù)上去考量，報紙傳播的目的是構(gòu)建統(tǒng)一的社會輿論場，進而影響社會輿論的發(fā)育和發(fā)展，思路就會開闊很多。報紙只要不放棄其構(gòu)建社會輿論場的“根本任務(wù)”，與新技術(shù)帶來的新手段融合，盡可能好地利用新技術(shù)、新手段來共同建構(gòu)新的輿論場，也就成為報紙轉(zhuǎn)型的全部內(nèi)涵所在了。

無論任何一份立足某一區(qū)域的地方報紙，其影響力構(gòu)成中，地域性和貼近性都是舉足輕重的。地方報紙在當?shù)厝巳褐械挠绊懥o可匹敵，這不僅體現(xiàn)在本埠報道上，即使是全國乃至全球性的新聞事件，讀者也會更關(guān)心地方報紙是怎樣報道的，新興媒體也是如此。比如，全國性的手機報始終無法落地，而河南手機報卻能夠在河南省鼎盛一時，正是由于全國性的手機報難以滿足各地讀者的地域性和貼近性需求，才使得河南手機報具有了巨大的生存發(fā)展空間。讀者的這種需求，為地方強勢媒體發(fā)展自己的新媒體提供了可能性和難得機遇。

構(gòu)建全媒體矩陣實現(xiàn)融合發(fā)展

大河報作為中原地區(qū)發(fā)行量最大的都市報，擁有巨大的讀者群體，享有很高的美譽度。大河報按照融合式發(fā)展的理念，提出了“大市場、大讀者、大傳播、大推廣、大平臺”經(jīng)營戰(zhàn)略，構(gòu)建了涵蓋多種媒介形式的全媒體矩陣。矩陣的核心是以受眾為中心、以內(nèi)容為主導、以技術(shù)為驅(qū)動，通過追求多樣的媒介形態(tài)和傳播渠道，用多元化、立體化的內(nèi)容產(chǎn)品擴大受眾覆蓋面。大河報全媒體矩陣包括紙質(zhì)大河報、大河報網(wǎng)、手機大河報網(wǎng)、大河報客戶端、大河報新浪官方微博，以及由大河報騰訊官方微博、大河報微信公眾平臺、大河報微視等組成的大河報(騰訊)社區(qū)發(fā)布廳。

大河報網(wǎng)的前身是2010年上線的大河社區(qū)網(wǎng)，定位于生活、資訊、消費、服務(wù)的大型網(wǎng)絡(luò)互動平臺，旨在與《大河報》所有新聞、?？V告版面緊密配合，為讀者及網(wǎng)民提供報網(wǎng)互動、互通的平臺，體現(xiàn)了“新大河、新形象、新服務(wù)”的理念，成為報紙與讀者溝通的橋梁和紐帶。2013年，大河社區(qū)網(wǎng)升級改版為大河報網(wǎng)，成為大河報的官方網(wǎng)站。

手機大河報網(wǎng)是河南第一個手機門戶網(wǎng)站。2011年7月，大河報與河南聯(lián)通強強聯(lián)合，推出“大河？沃3G生活門戶”，填補了河南本土移動互聯(lián)網(wǎng)的空白，搶占了未來移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的制高點，2013年8月升級為手機大河報網(wǎng)。該網(wǎng)站旨在利用大河報豐富的渠道、內(nèi)容、營銷資源，為大河報讀者及本地移動互聯(lián)網(wǎng)用戶，提供最便捷、最實用、最及時的生活消費服務(wù)。

大河報客戶端是大河報全媒體矩陣的核心產(chǎn)品，是集新聞資訊與生活服務(wù)為一體的智能手機應(yīng)用。2013年8月上線后，通過“全城掃碼月”、“大河報營銷大賽”、“我的大河我的年”等一系列活動，以及線上線下、校園、運營商、預(yù)裝等渠道的組合營銷，大河報客戶端目前下載量已突破60萬，其中活躍用戶占45.9%。依托大河報的采編資源、線上線下資源，大河報客戶端可做到及時互動、報網(wǎng)互動及立體傳播：通過推送形式可保證大河報在重大事件上第一時間發(fā)聲；全天候直播間功能，通過一部手機即可完成新聞事件的現(xiàn)場圖文直播；通過利用二維碼技術(shù)，在內(nèi)容形式及傳播時間等方面助報紙突破紙媒限制，實現(xiàn)報網(wǎng)融合；通過視頻、音頻、圖集、文字等多種內(nèi)容形態(tài)，實現(xiàn)立體傳播。在今年河南省“兩會”上，大河報客戶端成為人代會會務(wù)“安全智能終端”上唯一新聞客戶端，并首次在移動終端上直播兩會。

大河報新浪官方微博目前粉絲量超過386萬，影響力在本地媒體官方微博中長期居于前列。今年1月，大河報新浪官微配合報紙發(fā)起“汽車是否該限購”、“放假權(quán)是否該下放”、“鄭州路名是否該統(tǒng)一”、“體育是否該計入高考成績”等互動調(diào)查，網(wǎng)友積極參與，每個調(diào)查閱讀量過萬，參與人數(shù)過百，也為報紙報道提供了大量真實鮮活的素材。

大河報(騰訊)社區(qū)發(fā)布廳是大河報、騰訊聯(lián)手打造的全功能新聞、生活傳播“微”平臺，是順應(yīng)微傳播特點的“微門戶”，是互聯(lián)網(wǎng)強大傳播平臺和新聞機構(gòu)優(yōu)質(zhì)資訊的強強聯(lián)合，是創(chuàng)新整合的新聞、生活信息傳媒形態(tài)。社區(qū)發(fā)布廳依托大河報發(fā)行渠道、記者采編隊伍、政務(wù)微博等，建立了覆蓋鄭州乃至河南的全區(qū)域社區(qū)網(wǎng)絡(luò)，打通騰訊旗下微博、微信、微視產(chǎn)品渠道，依托微博建立“微博矩陣”，依托微視建立“社區(qū)電視臺”，依托微信建立“微信矩陣”。進行有效信息整合和便捷發(fā)布，構(gòu)建媒體、市民、政府、網(wǎng)絡(luò)平臺的多維民生信息渠道，打造網(wǎng)絡(luò)鄭州，網(wǎng)絡(luò)河南，實現(xiàn)了多方共贏。

大河報官方微信開通于2013年，包括TOP榜、胡辣檔、豫百科等13個欄目。目前，微信粉絲數(shù)已達10.8萬人，日點擊量最高21萬余次，平均點擊近11.7萬次，活動平均參與人數(shù)達3000人次。在大河報官方微信自主策劃的線上活動——大河君真人叫醒服務(wù)，你值得擁有；如果在鄭州遇見你，一起尋找“鄭”在消失的記憶，僅語音日均互動就達到11700次。接下來，大河報將以官方微信賬號為中心，匯集已注冊的大河食尚、大河房產(chǎn)、大河旅游、大河家居等20余個采編經(jīng)營子賬號，聯(lián)手進駐微信，組成微信矩陣。

通過上述新媒體平臺，大河報采編團隊采集到的優(yōu)質(zhì)新聞內(nèi)容，借助全媒體采集系統(tǒng)“中央廚房”進行二次加工，并隨時隨地向用戶和讀者提供及時、全面、立體、豐富的新聞資訊產(chǎn)品。這些具有高度互動性的新媒體平臺，還可以通過網(wǎng)友的評論、留言、私信等方式獲取新聞線索、掌握社情民意，為報道提供最鮮活的素材。全媒體矩陣中不同的媒介形式互補互動，互融互粉，強勢覆蓋，形成合力，構(gòu)建了社會輿論新的統(tǒng)一場。

實現(xiàn)真正融合仍需進一步探索

對報紙而言，順應(yīng)傳媒業(yè)發(fā)展趨勢和潮流，早探索、早積累，堅定不移地邁上全媒體融合發(fā)展道路，既是明智之舉，又是長遠生存發(fā)展所需。但要實現(xiàn)真正的融合，克服報紙和新媒體“兩張皮”問題，就要從發(fā)展理念、機構(gòu)設(shè)置、評價體系等方面真正打通，融為一體，大河報在這方面也進行了一些探索。

一是發(fā)展理念。大河報確立了互融互粉的新媒體發(fā)展理念，所謂互融，是要打通內(nèi)部運營機制；互粉則是微博概念的借用，報紙與新媒體間必須做到優(yōu)勢互補，資源共享，進而實現(xiàn)共榮共贏。大河報以報紙這個媒介形態(tài)為核心，其他各種介質(zhì)都與這個核心正相關(guān)，所有形態(tài)的介質(zhì)呈現(xiàn)的觀點都是報紙的觀點。報紙上的內(nèi)容，按照其各自適合的載體發(fā)送到各種形態(tài)的介質(zhì)上去呈現(xiàn)，所有介質(zhì)得到的反饋都可以作為報紙的信息來源，讓所有介質(zhì)都和報紙這個核心融合在一起。

二是機構(gòu)設(shè)置。2013年5月，大河報在原數(shù)字媒體部基礎(chǔ)之上，整合全報社的新媒體業(yè)務(wù)，正式成立新媒體中心。該中心既負責已有產(chǎn)品的運營、新產(chǎn)品的開發(fā)，也承擔探索紙媒創(chuàng)辦新媒體新思路、新模式的重任。目前，大河報新媒體運營團隊近40人。大河報新媒體中心建立了較為完善的運營制度：全天早中晚三班發(fā)布更新，保證重大新聞快速反應(yīng)；多人信息采集，專人信息發(fā)布，保證監(jiān)控無盲區(qū)，發(fā)布質(zhì)量穩(wěn)定；重要信息多重審核，把好內(nèi)容政治關(guān)。與此同時，大河報新媒體中心還和大河報報社采編部門建立起高效互通機制，新媒體中心每天參加大河報的編前會，在重大報道、報網(wǎng)互動等方面，可保證采編資源的及時調(diào)配，相關(guān)宣傳精神的快速傳達。

三是評價體系。考評在采編工作中具有重要的導向作用。一方面，報社其他部門的采編人員在新媒體發(fā)表稿件，考評中心就會將相應(yīng)的分值計入其月度考核任務(wù)；另一方面，報社針對新媒體設(shè)立月度的“新媒體創(chuàng)新獎”；此外，考評中心每周對新媒體人員進行業(yè)務(wù)指導，以點擊率、轉(zhuǎn)載率等后臺數(shù)據(jù)為依據(jù)，對一周內(nèi)播發(fā)的內(nèi)容進行優(yōu)劣評判，并詳解其原因。

這些探索不僅使大河報在轉(zhuǎn)型過程中具有了理論支撐、現(xiàn)實條件，還在報社營造出大力發(fā)展新媒體的濃厚氛圍，采編人員也進一步提高了新媒體素養(yǎng)，實現(xiàn)了真正的融合發(fā)展。事實證明，大河報的融合發(fā)展是成功的，很多廣告客戶、讀者用戶在要求我們提供的服務(wù)中，往往提出附加新媒體傳播的要求。

通過融合發(fā)展，報紙過去的單一閱讀模式升級為全媒體立體互動閱讀模式，直接影響受眾從百萬數(shù)量級迅速攀升至千萬數(shù)量級甚至更高，形成一個全新的多維傳播網(wǎng)絡(luò)。報紙和新興媒體的融合發(fā)展，既順應(yīng)趨勢又立足現(xiàn)實，給具有內(nèi)容和品牌優(yōu)勢的傳統(tǒng)報業(yè)提供新的發(fā)展機遇，是數(shù)字化時代做大做強報業(yè)的重要探索和實踐。