市場已飽和 高端新品難救空調(diào)“熊市”
近幾年隨著空調(diào)器在一、二級市場的大量普及，消費的形式也從以往單一的價格向品質(zhì)、性能、能效比、外觀設計與色彩、舒適度等多元化方向發(fā)展，價格在一、二級市場的消費作用力逐漸減弱。在這樣的前提下，2006年度企業(yè)紛紛推出新品，向高端、高價的戰(zhàn)略決策轉(zhuǎn)型，但這樣做是否就會比較順利？據(jù)筆者了解，目前高端產(chǎn)品推廣有難度。

　　中心城市市場已飽和

　　根據(jù)國家發(fā)展研究中心市場經(jīng)濟研究協(xié)會預測，由于市場增幅趨緩，加上生產(chǎn)企業(yè)生產(chǎn)、銷售成本上升明顯，整體利潤空間逐步縮小，在經(jīng)歷了2005年度一種相對理智、真實的市場表現(xiàn)，預計2006年度，空調(diào)市場將在一段時間內(nèi)保持2005年平穩(wěn)增長的趨勢，大幅度變化的可能性很小，而2007年的國內(nèi)空調(diào)需求將首次出現(xiàn)負增長。
　　這是市場消費能力逐漸減弱的一種預測，一方面是近年來連鎖賣場在全國中心市場迅速擴張，加速了中心城市的市場消費潛力開發(fā)；另一方面是區(qū)域市場消費者購買行為的差異。高端產(chǎn)品以上海為中心的華東市場的銷售量和銷售額比例最大，其次為華北市場，華南市場與華中市場的銷售量比例接近，西北市場則由于消費能力較低，在整體銷售量和銷售額中所占份額都較小。
　　其實全國一、二級市場空調(diào)經(jīng)過了20年的發(fā)展，市場趨向穩(wěn)定，幾年的價格大戰(zhàn)也迅速使一、二級市場呈現(xiàn)飽和狀態(tài)。有業(yè)內(nèi)人士認為，中國空調(diào)市場容量雖然還有較大增長，但在全國中心城市的市場已趨向飽和，增長的可能性不大。

　　高端高價依據(jù)不足

　　在空調(diào)產(chǎn)品進行結構性調(diào)整和技術提升之后，2006年的高端產(chǎn)品在市場上的銷售價格都比以前的高端產(chǎn)品高許多。如某品牌1P空調(diào)價格3000多元，而普通空調(diào)價格卻在1400元左右，有的品牌高端空調(diào)甚至賣到了9000多元高價，這不禁讓消費者產(chǎn)生懷疑，何以高端產(chǎn)品就比普通空調(diào)價格高那么多？
　　筆者從市場上看到，隨著空調(diào)消費層次的提高，目前市場上的空調(diào)在外觀和功能上都有較大的技術改進，特別是高端空調(diào)從簡單的制冷、制熱到滿足健康、節(jié)能、環(huán)保等多功能需求，同時還增加了一些品牌特有的功能賣點，如奧克斯“水護氧”空調(diào)，海爾“高效氧吧”空調(diào)，以及其他高能效空調(diào)等。
　　另外，空調(diào)外觀也不再局限于單一的白色，而且在前幾年的鋪墊下，呈現(xiàn)出更加豐富的顏色和材質(zhì)，同時設計更加人性化。
　　但在目前市場透明化、質(zhì)量趨同的情況下，除了品牌因素造成的價格差距之外，一些品牌推出相類似的高品質(zhì)、高性能、新賣點的高端產(chǎn)品，價格卻落差很大，甚至有的品牌還將空調(diào)一些技術賣點經(jīng)過美輪美奐的“包裝”和售價的極度拔高后，被作為高端產(chǎn)品隆重推向市場，而實際上產(chǎn)品本身缺乏足夠的高價技術支撐。
　　據(jù)北京一賣場負責人王經(jīng)理介紹，近段時間，彩板空調(diào)較受歡迎，某品牌推出的彩板空調(diào)引起了消費者極大的購買興趣，銷量占比迅速提高，馬上競爭品牌推出類似的高端、高價彩板空調(diào)，但因為開箱合格率達不到95%，最終不僅影響了銷售，還影響其品牌形象。
　　專家表示，企業(yè)實施高端戰(zhàn)略的時候，不僅要考慮自身品牌在市場上的影響力，還需要考慮其是否有足夠的技術賣點支撐，切不可盲目模仿和實施高端產(chǎn)品戰(zhàn)略。

　　終端促銷方式相對保守

　　一般來說，淡季市場消費比較理性，是空調(diào)企業(yè)推廣高端新品、獲取利潤的非常時期。
　　淡季市場銷售高端產(chǎn)品除了受到品牌、技術、消費力等因素之外，還需要終端推廣來推動高端新品銷售。但從2006年度淡季市場的表現(xiàn)來看，高端空調(diào)新品在現(xiàn)有的品牌基礎上，推廣高端新品也很難。據(jù)某空調(diào)企業(yè)推廣經(jīng)理介紹，由于行業(yè)利潤實在太低，目前整體市場消費力又不強，高端新品銷售非常困難，歸納起來終端推廣主要有三個方面的難度。
　　首先，缺乏系統(tǒng)性、全國性的推廣活動。有人認為，高端新品銷售一靠品牌拉力，二靠終端推力。在現(xiàn)有品牌拉力的基礎上，想要提升高端產(chǎn)品的銷量就需要在終端推廣上下功夫。但在空調(diào)行業(yè)利潤微薄的情況下，廠商對終端資源的投入都非常謹慎，在廣告宣傳的資源上更是能省就省。